销售品牌的善是科学和艺术

根据芝加哥 Bader Rutter Intel Distillery 的研究，食品和饮料营销中什么是“好”的概念不断变化，该公司于 8 月 25 日就该主题举办了现场小组讨论。总体而言，Bader Rutter 的数据表明，口味和营养等传统定义并未消失，但新定义的重要性正在增加。

“几十年来，食物的来源及其制作方式并不是真正向消费者传达的重要信息，”Bader Rutter 的执行创意总监丹尼斯·瑞安 (Dennis Ryan) 说。“但今天，在品牌激增和信息访问(数字和社交平台)之间，消费者可以真正根据品牌是否符合自己的价值观、是否同意品牌的种植和生产方式以及来自哪里来选择品牌，以及生产它们需要多少成本。因此，定义您的优点并确保您对优点的定义与正确平台上的核心受众保持一致，现在对于现代营销的成功至关重要。”

好是一个简单的概念，有着复杂的含义和多种解释，因为好有各种各样的属性。通过跟踪自 2014 年以来业内 1,500 位最具影响力的声音之间的对话，英特尔 Distillery 分析揭示了定义的差异，从口味、营养和成分到社会议程等方方面面。

“在日益商品化的市场中，仅凭品味是不够的，”瑞安先生说。“围绕社区和地球的讨论量增加最多，而围绕原料采购的讨论则减少。”

爱荷华州得梅因国家猪肉委员会首席战略官 Jarrod Sutton 说：“在我 25 年的食品营销职业生涯中，我见证了优质食品的定义从安全和质量演变为现在更包罗万象的定义：对我有好处，对地球也有好处。”

由于这种不断发展的解释，食品和饮料营销团队积极努力使产品和品牌变得更好以进行销售。这是一种多维的方法。

“在 Quaker，我们努力通过提供营养和口味来满足消费者每天不断变化的需求，”芝加哥 Quaker Oats Co. 首席营销官 Kristin Kroepfl 说，该公司隶属于纽约百事可乐公司。“(它还包括)随着时间的推移，我们如何并将继续支持农业实践，以确保未来燕麦的供应，不仅为我们自己，而且为北美市场和我们今天活跃的全球国家。”

对于国家猪肉委员会来说，大约在十年前，猪肉营销不再是为了安全和良好的零售品类管理而传达良好的烹饪温度。Good 更接近农场生产实践。

萨顿先生说，客户想了解抗生素的使用情况。他们想知道养猪户是否对抗生素负责、有效且明智。他们想了解管理工作。

“在天气凉之前，我们就在做再生农业，”萨顿先生说，并解释说美国猪肉产业离碳中和不远了。“我们的意图是净负面。我的工作是将这种声音科学转化为与消费者产生共鸣的声音片段(以便他们看到好处)。”

俄勒冈州蒂拉穆克市蒂拉穆克县奶油协会品牌执行副总裁 Joe Prewett 解释了乳制品合作社如何发挥作用。在内部，公司不仅努力做到最好，而且努力做到最好。这通过其客户承诺在外部得到表达：味道更好，因为它做得对。

“在天气凉爽之前，我们就在做可再生农业。” — Jarrod Sutton，国家猪肉委员会

“我们继续解释'权利'的许多方面，”普威特先生说。“我们的目的是在一个不断发展的世界中滋养生活，并且(正确的做法是)支持所有拥有这一使命的农民。这是我们传递良好信息的一部分。”

这包括 Tillamook 通过美国农田信托基金 (AFT) 对农业的未来进行投资，该组织致力于保护农田、促进无害环境的农业实践并让农民留在土地上。这项努力始于一年前，即 2020 年 9 月，Tillamook 零售总额的 10% 捐赠给了 AFT。

“我们越能突出农民的日常生活和科学严谨的应用，说这是今天最好的，然而，我们不满足，我们明天会更好，继续改进，应该是好的一部分消息，”萨顿先生说。

Kroepfl 女士鼓励营销团队与采购部门密切合作，以更好地了解农民之间的联系。

“这样的对话可能会释放隐藏在供应链中的价值，”她说。“它可能会激发一个想法。”

最后，在决定将精力集中在哪里进行良好沟通时，Kroepfl 女士说这是三件事的交集。首先是“正宗的品牌DNA”。

“你需要在非常深的层次上清点和了解你的品牌资产，”她说。“然后了解主要消费者的需求和愿望。深入了解这种洞察力。然后从消费者洞察转向远见。确定我们共享的价值观。它既是一门艺术，也是一门科学，并依赖于数据和直觉。”

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