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火锅双雄变单雄,呷哺呷哺为何掉队海底捞?

逄和婕
导读 2014 年港股上市的时候,贺光启和消费者或许都没想过,呷哺呷哺会与海底捞渐行渐远至此。要知道,当年上市后的首份报表中,呷哺呷哺凭借着...

2014 年港股上市的时候,贺光启和消费者或许都没想过,呷哺呷哺会与海底捞渐行渐远至此。

要知道,当年上市后的首份报表中,呷哺呷哺凭借着 24.25 亿的营收,获得 2.63 亿的净利,同年海底捞营收 57.57 亿,净利 2.73 亿,与呷哺呷哺几乎不相上下。

因此呷哺呷哺和海底捞才被称为 " 火锅双雄 "。

如今 10 年时间过去,海底捞营收已经到了 414.53 亿规模,净利 44.99 亿,而呷哺呷哺营收规模仅为 59.18 亿,亏损 1.99 亿。

这期间,究竟发生了什么,让呷哺呷哺彻底掉队海底捞?

01 高端化打不过精细化

从呷哺呷哺旗下品牌客单价的变化,不难看出创始人贺光启对高端化的执着,对于把 " 火锅界的麦当劳 " 打造成 " 火锅界的星巴克 " 这一追求,轻易无法言弃。

主品牌呷哺呷哺单人小火锅,客单价从 2014 年的 44.4 元涨到 2023 年的 62.2 元,凑凑火锅客单价已经超过海底捞,达到 142.3 元,最新推出的品牌趁烧,客单价定位更是在 250 元左右。

暂且不说价格高等不等于品牌高,但是呷哺呷哺似乎十分擅长用 " 价 " 与 " 量 " 的平衡游戏来拿捏消费者。消费者疑惑,为何呷哺呷哺涨价了,品质和服务却下降了,于是纷纷怀念那个人均三十四,有肉有菜有主食的呷哺呷哺。

图源:小红书

民以食为天,原本餐饮赛道就是需要依靠民心来获客,在互联网时代,民心的表现就是流量,而流量的体现就是翻台率。

数据显示,去年呷哺呷哺的翻台率只达到了 2.6,凑凑则是 2,同期海底捞的翻台率为 3.8。

就在呷哺呷哺流连于价格游戏时,行业中已经涌现出不少极具性价比的小火锅品牌。

其中连锁餐饮南城香推出自助小火锅,包括素菜不限量的 19.9 元小火锅和 37.8 元的牛羊肉单人火锅套餐。其他主打平价标签的小火锅品牌,如锅小友、锅佳佳、苏小北等,都在积极寻求扩张。

呷哺呷哺变贵,消费者的选择变多。

另一边,主打精细化运营的海底捞,人事管理、产品服务、价格定位、供应链、菜单更新一直比较稳定,虽然时不时闹出点小动静,但没有在哪个层面过于掉链子。

其实,呷哺呷哺集团想要高端化并没有错,但是不等于旗下所有品牌都往高端市场走。原本,海底捞、九毛九、呷哺呷哺各具特色标签,海底捞主打服务,太二 (九毛九) 主打个性化和口味,呷哺呷哺主打性价比。

既然已经有了凑凑火锅走高端,呷哺呷哺这一品牌就没必要涨价往高端市场挤,导致品牌管理混乱、规划不清晰。过去," 平价 "" 实惠 " 等标签成就了呷哺呷哺,失去 " 性价比 " 这个标签,也就失去了用户心智,失去了自身的差异化。

表面上看,是子品牌们左右互博,如果往深了挖,则是源自管理层的矛盾。

创始人贺光启想品牌升级走高端路线,但前行政总裁赵怡主张走大众亲民路线,通过低客单价,吸引更多的客群,从而提高翻台率。两位的矛盾最终以 21 年赵怡火速被辞退告终,在这之前,凑凑创始人张振纬也已辞职。

管理层之间的分歧,高层的频繁异动,使呷哺呷哺多年来定位摇摆,一直在试错、交学费,兜兜转转浪费的这些年,给了后来者弯道超车的机会,自身也深陷亏损泥潭。

意识到问题的呷哺呷哺决定 " 回归初心 "。

02 关键问题不在门店扩张

近期,呷哺呷哺大刀阔斧变革发展战略。

先是南下扩张,在上海成立第二总部,接着成立国际事业部,启动全球扩张,并在新加坡开出海外呷哺呷哺火锅首店,更是宣称未来 5 年要在新加坡布局 50 家门店。

从 23 年火锅赛道整体发展状况来看,门店思维已经被证伪,无论海内外。官网显示,呷哺呷哺门店数量 1200 家,而海底捞经营门店数量 1374 家,相差不到 200 的门店数量,倒也不至于出现近 47 亿的利润差额。

去年 5 月开始,呷哺呷哺将思路重点放在了付费会员业务上,推出 208 元超级会员畅吃卡,当时预计付费会员到 23 年底至少带来 6 亿会费收入,实际情况是总共销售了 1.5 亿会员业务,仅完成预计目标的四分之一。

究其原因,所谓的会员 5 大品牌通用,仅呷哺呷哺和凑凑两大品牌跑出规模,其次原本冲着性价比选择呷哺的用户,似乎也并不愿意再掏 208 元会费。

眼瞧着会员服务也不奏效,呷哺呷哺最终还是选择简单直接的降价。

今年 5 月,呷哺呷哺以庆祝上市十年为由对套餐价格进行下调,降幅超过 10%,能否对今年的业绩产生提升作用,还需要进一步等待市场验证。

可以看到,呷哺呷哺零零散散地做了很多改变,但几乎不成体系,缺乏节奏、重点,东一榔头西一棒子,且似乎并未切中发展要害。

以海外扩张为例,海外市场虽大,但是市场环境也更复杂,尤其是口味不稳定的中餐出海,即便火锅产品相对而言已经算够标准化,但是布局门店、供应链以及中央厨房的搭建成本也会更高。

对于现阶段亏损的呷哺呷哺而言,海外开店成本势必拖累公司业绩。

与其跟风出海,不如围绕顾客就餐这一核心展开变革,包括产品研发、场景开发。

03 回归大众才是正途

单从火锅市场规模来看,玩家大有可为。

艾媒咨询发布的《2024 年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》数据显示,2023 年,火锅行业市场规模达到 5966 亿元,预计 2025 年市场规模将达到 6689 亿元。

面对同样增长规模的市场,呷哺呷哺能分几杯羹却具有不确定性。

火锅江湖厮杀一直激烈,可查数据统计,火锅市场最大的三家企业市场份额才 7.3%,强如海底捞都只拿下了 5.8% 的市场份额,呷哺呷哺虽然位居第二,仅占 1.2%。另有天眼查数据显示,截至 2022 年 12 月底,全国火锅相关企业数量超 41 万家。

想要走出当前困境,呷哺呷哺需要解决的问题还很多,但参考餐饮消费赛道整体趋势,尤其是火锅这一垂直赛道,在行业整体增速放缓、门店扩张不可持续之后,围绕 " 吃饭 " 这一基础用户需求,回归大众消费寻找第二曲线,研发新产品、拓宽新场景,才是正途。

首先,大众消费者饮食习惯已经被互联网彻底改变,外卖相比堂食,频次更高、受众更广。

以海底捞为例,其在 2022 年组建了外卖运营事业部,整合外卖、社群、直播、线上等多渠道流量,从年年初的不到 450 家,增至年末的 1400 家以上,基本完成绝大多数门店的整体改造,并上架了系列套餐新品。2023 年,海底捞外卖业务实现收入 10.41 亿元,占其总收入的 2.5%。

其次,是大众消费者对预制菜的接受度在增加,这一趋势给连锁火锅玩家的启示,就在于如何研发更多标准化的产品。火锅底料是其一,目前已经跑出颐海国际、天味食品等上市公司。此外,因为火锅本身烹饪门槛较低,对于居家饮食场景而言,类似锅圈食汇等产品会是更佳选择。

值得思考的是,预制菜这一品类,如何向 B 端要增量,将单一的火锅生意做成供应链生意,如同如今 " 雪王 ",不卖奶茶卖配料。

另外,随着露营、野餐这些户外就餐场景蔚然成风,火锅玩家也可以考虑如何紧跟消费节奏,围绕用户是实现 " 场景破圈 ",将火锅产品 SKU 研发设计场景化,例如针对夜宵场景研发龙虾、牛蛙等特色菜品。

这些,呷哺呷哺或多或少均有涉及,财报里也能看见相关字眼,但是究竟选择投入多少真金白银,还需要看管理层的魄力。

图:呷哺呷哺股价日 K 线

值得一提的是,作为港股上市企业,呷哺呷哺正在对二级市场展开 " 救援 "。上月,呷哺呷哺发布公告,创始人贺光启总耗资 3319.91 万港元,从公开市场购买合共 2057.5 万股公司股份。

一般而言,股东增持显示出的是对公司未来长期发展、业绩增长的信心。

另一厢,海底捞因受 " 二手饮料 " 药丸事件影响,近半月股价表现亦不尽人意,从 5 月 17 日最高峰的 20.07 港元每股,跌至 6 月 14 日的 16.58 港元每股。

总的来看,影响二级市场股价因素复杂,目前港股恒生指数也是走在下跌通道。

或许,除了增持股份之外,对于餐饮企业而言,投资者更加在意的,仍是品牌在大众消费心目中的口碑、地位。

不可否认,呷哺呷哺曾具备无限风光,但世移时易,面对品牌们朝生暮死的餐饮消费赛道,呷哺呷哺需要痛定思痛,跟紧趋势,回归大众消费者阵营。