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别让网红站在历史舞台的中央

闻人飘珍
导读 我经常跟同行们说一句话,网红是我们传统传播人的最大敌人,无论你是广告、公关、营销策划还是媒体。他们很强,自导自演自销,团灭了大伙儿...

我经常跟同行们说一句话,网红是我们传统传播人的最大敌人,无论你是广告、公关、营销策划还是媒体。他们很强,自导自演自销,团灭了大伙儿。

让我们看看最近两个月,网红们占用了我们多少公众资源。

周末,一个哗众取宠的网红,像发了疯一样,在圆明园碰瓷式博爱国流量。

辛巴和小杨哥,已经吵了一个星期,免费替彼此省了一波热搜费用。

号称专业打假的铁头,在各种丑态百出之后,终于被抓了。

罗永浩与郑刚的口水战,没完没了,小作文越写越多。

再往前推,董宇辉和东方甄选分手后,连续一周的事件分析。

大家可能还没意识到,头部网红们,现在放个屁,整个社会都要扑上去闻闻味道。

如果说过去的三十年,企业家是历史舞台的主角,现在主角已经换成了网红,网红们惹是生非、吵架、八卦各种搞流量,他们的事迹,承担了每年很大一部分热搜。

企业家们让我们的经济腾飞了几十年,网红呢?他们到底是什么样的人?如果他们是媒体的一种,那么谁来约束他们?如果他们是销售渠道的一种,他们的产品是什么?

最核心的是,我们的社会要被表演性人格支配吗?说得再难听点,要让这些演戏的人站在历史舞台的中央吗?

这一切,是怎么发生的?照旧,说两个故事。

我有个远房亲戚,六十岁左右,女性,丧偶,还没找到老伴,子女远嫁,很少回家。如果不是前段时间,在短视频里刷到她,我可能已经把她忘了。当我刷到她的时候,我很佩服算法的强大,我没有她的电话,平时也没有任何联系,怎么会莫名其妙分析出来我们的关系链?细思极恐。

我看了看她的主页之后,我觉得我必须要好好跟她聊一聊。

她平均每天发三条视频,风格很统一,就是在河边的小公园跳舞,BGM 不一样,总共更新了一千多条,点赞留言都很多,粉丝有三千多个。很显然,她的短视频从流量上来看,比我做的优秀。

我问她,做这个赚钱吗?她很惊诧地问我,还没火怎么赚钱?要先把流量做起来!她说,每天有很多人认可自己,点赞,留言,心情就会很愉悦。等流量慢慢做起来,后面才会考虑,有没有赚钱的机会。

汗颜,我肤浅了,她什么都懂了,她这才是最小可执行程序的创业思路啊。

我还有另外一个远房亲戚,父母在县城做公务员,大学毕业后,找不到工作,就在家做全职儿女。我最近一次回去发现,人家已经有事业了。在家聚集了好几个无业游民一起,每天拍段子,但是流量可悲,还不如上面那个跳舞的大妈粉丝多。

不过,这丝毫不能打败他们的创作热情。几个年轻人,每天聚集在一起,开会复盘,不断调整方向。他们坚持认为,拍短视频,做网红,是一条光明大道,可以出人头地。

毕竟,辛巴和小杨哥以及千千万万的网红都在告诉我们,草根是可以在这个时代逆袭的,一夜暴富,绝对不是空谈,装疯卖傻,一样可以做亿万富翁。

我看了看他们后面的视频拍摄计划,一句话概括,从上三路到下三路。他们渐渐开窍了,知道了低俗的价值,高大上走不通,那就丑陋到底,流量不分贵贱,就怕不火。

这两个案例,告诉我们一个事实,这个社会,所有人都知道了,流量就是钱,搞流量就是搞钱。大家都是屌丝,他们能成功,我也能行,不行也没损失,图个乐呵,情绪价值和金钱收益双重保障。

结果是什么?很多人,为了流量,不择手段。

二十年前,马云做电子商务的时候,提出了万众创业,年轻人全部跑去开网店,线下经济被击溃了;二十年后,人人做短视频,老少爷们全部跑去做戏子,拍短视频,搞流量生意,什么会被击碎?这已经不是一个简单的经济问题了,这里就不深入讨论了,懂得都懂,不懂的说了也不懂。

大部分的人,无论是精英阶层,还是平头老百姓,现在都已经开始默认这样的结果。

我最近见到的企业 CEO 们,都在跟我表达一个同样的意思,过去自上而下的传播思路在失灵,现在不是一个要 B 的时代,只能向 C 妥协。

" 我看了你最近文章表达的意思,但是没有用,这是一个不可逆的结局,你改变不了任何事情。" 一个知名企业家如是告诉我。

大部分人选择了悲观,但我天性乐观,我隐隐约约已经看到一个未来,以低俗品味博流量的网红,开始逐渐走向末路,高质量内容的网红开始崛起。几个千万粉丝的博主今年都在跟我透露一个信号,粉丝们已经不满足现在的内容了,他们想要更加高级的内容。

我相信人类社会的纠错机制,我说三个信号。

第一,良币开始入场,公众审美需求在提高。

我们看到越来越多的企业家开始出来自己做 IP,很多投资人、媒体人、作家、创业者也在做短视频,这是天大的好事。人都是有基因的,当越来越多高认知的人进来做网红后,这个圈子的认知就会被拉高,劣币就会被渐渐驱逐。就像财经自媒体圈,为什么很多人觉得越来越难?因为很多投资人和创业者失业后,也来干财经自媒体了,人家写的比记者更深更好,强者胜。

二人转和地摊文学会一直存在,但是人类的好奇心永远不会磨灭,人们对美的追求也不会磨灭。越来越多的人开始想要更加高级的内容,所以短视频从一边倒的低俗,开始逐渐走向内容精品化,也会是一个趋势。

碎片化虽然是不可逆的事情,但是低俗可逆,今年传统网红造星越来越难,除了一个郭有才。反而企业家正在成为现象级 IP,雷军、周鸿祎、闪电制片厂都在告诉我们一个向好的趋势。

第二,网友们开始清醒起来,一些伎俩越来越难施展。

在圆明园碰瓷式博爱国流量的博主,很快被网友识破了意图,被臭骂一顿。

辛巴和小杨哥吵架,网友们开始有一种声音,两个都不是什么好东西。

铁头被抓后,曾经为他叫好的人,一下子清醒过来。

罗永浩与郑刚的口水战后,越来越多的人看清了老罗的真面目。

董宇辉是不是文化人?曾经丈母娘一边倒地叫好,开始松动。

没有一个网红可以全身而退,一而再再而三的翻车,让公众明白了一个道理,这些人,只想用尽各种手段,获取我们的流量,然后把钱装进自己的口袋里。他们没有产品,社会不会因为他们的消失,产生任何损失。

或者说,他们一夜之间全部消失,这个世界,明天清晨,会运转的更好。

第三,金主爸爸们也开始明白了一些事情,数据作假。

今年,我服务的企业,起码有一半的老板说,今年不会在直播带货上投入了,货是卖出去了,但是一分钱都赚不到,钱全部被网红赚走了。最核心的问题,还经常被骗。

千万级别粉丝的网红,很多都很擅长数据作假。为什么开播销售几千万,然后一周后,陆陆续续能给你退回 70%?刷单在直播带货行业,已经是不成文的规矩,最后哭的只有商家自己。

广告模式,也是同样的道理。10 万块钱一条视频,网红们,拿 2 万元去做数据,就可以让甲方产生传播了几个亿的错觉。

所以,今年甲方广告主的投放思维,正在从前台数据导向型,转向后台数据导向型,最后实际的净利润率有多少,取代了所谓的交易转化。

这样的结局是什么?网红背后的货盘会停滞不前,广告主会主动拥抱优质内容,淘汰劣质内容,市场会做出优化选择。

基于上述三个迹象,我的判断是,短视频经济在 2024 年下半年到 2026 年上半年,会迎来一个洗牌期。一大批坑蒙拐骗,内容低俗,价值观扭曲的大号,会被逐渐封禁或者流量凋零。一批新的优质内容 IP 会崛起,一些原本并不想做短视频的优质内容创作者,也会被迫拥抱。

整个短视频的内容生态,上线和下线,都会比现在往上走一大截。一些先知先觉的大网红,已经看到了这个趋势,并且最近内容的风向也已经明显做出了改变,他们知道,浅薄低俗这个红利期,已经走到了尽头。

这是一个巨大的机会,如何让短视频,碎片化的思维模式,变得高雅和有思考,闪电制片厂只是一个开始,会有更多的类似涌现。

我们都在抱怨这个时代,短视频,让人变得越来越蠢,抱怨有用吗?还不如躬身入局,你如果觉得自己不蠢,那就行动起来,创作一些优质内容,来替换愚蠢的内容。

流量和金钱,不是社会价值的唯一评判标准。

因此,我尊敬身边每一个正向价值观的人,哪怕没有流量。