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10 月的第一天，北京旅拍化妆师李慧像一颗超负荷运转的螺丝钉，忙到午饭也没有顾得上吃。从上午 8 点到下午 6 点，12 位景区 " 格格 " 从她的化妆台走向北海公园、故宫等热门景点。

" 节假日和寒暑假还想偷懒的话，就别干我们这一行。" 李慧从事旅拍化妆刚满一年，她特别清楚，这是一个被游客托举起来的产业，国庆长假是她下半年能把握住的最佳赚钱机会。

《2023 年中国旅拍产业全景分析报告》显示，旅拍已经成为旅游业中一个单独的市场，2021 年中国旅拍行业市场规模达 297.3 亿元，2023 年中国旅拍行业市场规模或接近 400 亿元。

然而，从业者们必须接受旅拍行业残酷的一面，淡旺季之间有着明显的分界线。随着暑期旅游旺季的结束，李慧 9 月份的收入跌倒了谷底，不足 6000 元的收入很难支撑在一线城市的开销。

云南丽江的王蒙没有等来预期中的客流量，国庆假期的客流量骤减，门店每个化妆师一天只接待两个游客，" 似乎游客所有的热情都在去年燃烧掉了，店里比较闲的化妆师下午四点就能提前下班了。"

今年下半年开始，王蒙留意到附近挂出转让的店铺就有 8 家，即便过去好几个月，依然没有老板接盘。" 生意就指望这几个小长假，再这么冷清下去，只能考虑转行了 "。

流水线公主困在旅拍里

从贵州千古苗寨景区回来后，美嘉拥有了第一套民族服装写真照，画面中的她露出标准的笑容，背景是泛绿的溪水和错落分布的苗寨建筑群。

拿到精修图的那一刻，美嘉感到自己与目的地有了某种强连接。

起初，旅拍并没有出现在美嘉的旅行计划中。当她走进热门景区时，此起彼伏的吆喝声很快吸引了她的注意力，景区的核心地段几乎被旅拍店占领——短短 50 米的路程冒出 5 家旅拍店，门口还贴出了 "199 元全套拍摄 " 的招牌。

贵州千古苗寨景区 图源：受访者提供

化妆师亚楠直观地感受到了汹涌的开店潮，2023 年前后，景区内的旅拍店如同雨后春笋般冒出来，曾经卖特产、卖烟酒、卖文旅周边的商家纷纷更换门面，做起了旅拍生意。

" 谁都知道旅拍热度大，各行各业的老板都想来捞一笔钱，今年年初，‘兔子家爆改’走红后，又吸引了一批人入场。" 亚楠所在的小镇一共有超过 200 家旅拍店，在她看来，具备一定规模的古城保底百家旅拍馆起步。

企查查数据显示，国内现存旅拍相关企业 5614 家，2023 年全年旅拍相关企业注册量猛增 273.59% 至 2122 家。截至目前，旅拍热度只增不减，今年累计注册 2017 家相关企业，其中前 8 月注册 1869 家，同比增长 50%，云南、贵州、山西位列前三。

从事古装批发的红姐抓住了旅拍的风口，大年初一，她开始在朋友圈追加各个旅游景点的订单，" 这两年，旅游景区的订单量占了近 8 成，服装是否上镜通常是他们最关心的问题。"

不过，突然爆火的旅拍也会劝退一群兴致而来的游客，特别是赶上旺季，不到 100 平米的空间同时要装下几十个人，三分之一的游客不得不挤在逼仄的沙发上，任由化妆师爆改妆容。

最让美嘉感到不解的是，199 元只是旅拍生意的入场价格，如果要升级服装和造型，还需要额外加 100-300 元的费用，这意味着 " 有效化妆 " 的关键环节难以明码标价。

" 化妆的隐形消费很多，一副假睫毛 20 元，戴美瞳另收 50 元，每加一张精修图 40--60 元，附加服务提供的还是三无产品，根本不值那么多钱，但是拍摄流程已经在推进了，只能硬着头皮买单。" 美嘉向时代财经坦言，一旦她的眼神中闪过一丝犹豫，对方总是拿拍摄效果劝说美嘉买单。

最终，美嘉花了近 500 元结束了这趟 " 美丽之旅 "。

化妆师亚楠则很难理解游客高出标准的期待，她遇到不少拿着明星工作室照片对标拍摄效果的游客。然而，在旅拍产业的流水线中，效率是第一要素，大多数化妆师不会按照客户的长相定制妆容，他们只有一个硬性指标：半个小时内完成全套妆发。

旅拍老板开启淘汰赛

如果把视线放在大理、丽江、泉州等旅拍宇宙中心，一场淘汰赛已经悄然展开。

国庆前夕，旅拍店老板黄昆动了转让门店的念头，想做完长假这笔生意就 " 跑路 "。直接原因是竞争的加剧导致赚钱的能力大不如前，而千篇一律的妆造让游客的兴奋点丧失，拿所在的景点来说，不到一年，一套旅拍的标价已经从 499 元降低到 199 元，相当于降价 60%。

为了招揽更多游客，低价成为最直白、简单的利器，黄昆经常发现预约好的客人被低价订单截胡，询问原因时，对方通常抛下一句，" 你们家太贵了。"

黄昆经历过躺着赚钱的日子，一句 " 今生簪花 世世漂亮 " 的文案，源源不断地吸引着全国慕名而来的游客，一到节假日，人头攒动的景区代表着热钱的涌入。今年上半年，黄昆赚了近 80 万元，人流量最高的春节假期，他经营的门店 15 天赚了 30 多万元。

在黄昆的计划内，这样的高光时刻至少能持续 2-3 年，就在景区内出现第一家打出 "399 全套拍摄 " 的广告时，黄昆对未来的规划驶向了另一个方向，在低价竞争的漩涡中，他不得不尽早抽身。

" 房租涨了一倍，算上化妆师、摄影师的人力成本，今年利润能有去年的一半都算好的了。" 黄昆向时代财经说道。

一部分财大气粗的老板不愿意将赌注押在一座城市，他们以旅拍产业最成熟的云南为起点，在尚未饱和的城市复制相同的模式，遇到赚钱效益不好的情况就立刻跑路、转让。

" 全国范围内比较健康的市场越来越少了，只要出现低价竞争，很难有商家顶着压力扛下来。" 从事旅拍生意的创业者薇薇向时代财经表示，她在全国开了 5 家门店，过去半年，她挂出去了两家门店。

饱和的市场同样稀释了一线摄影师的收入。

吴达曾经是婚纱店的住店摄影师，两年前，他嗅到了旅拍圈的商机，经过多方考量后，辞掉了原有的工作，投身自由旅拍摄影师。

入行之前，吴达算了一笔账，婚纱店的月收入只有 6000 元，而旅拍的收益空间要大得多，赶上旺季，一天拍摄 10 组，最少能入账 2000 元，一个月赚 3 万 -5 万元不成问题。

一个成熟的旅拍摄影师往往能精准找到对应的点位，在一小时内完成 40 张以上的成片，这也意味着摄影师的成片比较模板化，无法根据游客展开个性化定制。

吴达庆幸自己躲过了客诉和缺单期，但是席卷而来的低价几乎让他丧失了所有的信心。

他见证了旅拍定价断崖式下跌的全过程，从 899 元全套拍摄下降到只有 299 元，单价的下滑直接影响了他的收入，从中能拿到的提成也逐渐缩水。

此外，专业摄影师的优势并不突出，越来越多的业余摄影师 " 攻陷 " 景区，他们不需要带专业设备，甚至只需要一部手机就能接单，打出来的价格只有几十元。

谁还在苦苦硬撑？

一组照片保底 100 元是吴达最后的倔强，每当有网友埋怨定价太高时，吴达只能以 " 不做流水线拍摄 "" 提供个性化服务 " 等话术劝对方留下来考虑。

" 旅拍完全是一次性买卖，回购率几乎可以忽略不计，大多数人抱着尝鲜的态度来体验的，所以摄影师的技术反而最不被重视。如果不能接受就不是我的目标客户。" 吴达宁愿每天接单少一些，也不想自降身价。

国庆假期首日的北京世纪大厦 人流量并不多 时代财经 / 摄

吴达坚信一条原则，只卷价格肯定死路一条。他开始在社交媒体上运营自己的个人 IP，等待着流量降临的那一天。不过，相似的照片很快淹没在一众旅拍精修图中，吴达又尝试着学习短视频剪辑，妆前妆后的对比视频是旅拍行业的爆款公式。

" 今年竞争明显变得激烈，淡季只接受地面订单完全不够，线上引流越来越重要了，包括客片的宣传、社交平台上的互动，如果不懂运营门道，等着出局淘汰吧。" 北京旅拍店老板汪姐向时代财经说道，她观察到一个现象，今年以来，游客不再看到哪家距离合适就选哪家，而是在小红书、抖音等平台提前做好功课。

为了不让目标消费者被低价订单截胡，汪姐会在预约拍摄档期的过程中，先收取一笔定金。" 从客户进门开始，全程都会有人陪同，从服装挑选到妆前妆后视频拍摄，至少不能让他们有被冷落的体验。"

" 旅拍这阵风肯定会慢慢消停，等乱收费、服务差的旅拍店被淘汰掉，市场会慢慢步入正轨。" 王薇向时代财经说道，在她看来，旅拍的需求不会快速消失。

发布网络广告一个月后，黄昆陆续和多位有意向的老板沟通过，但是始终没有人正式拍板接盘。

不过，国庆前两天的订单让黄昆重新点燃斗志，第一天的订单销售额超过 1 万元，第二天的销售额逼近两万元，他有种回到春节假期的充实和忙碌，他等待出游的风口重新吹回旅拍行业。

（应受访者要求，文中受访者皆为化名。）