文 | 莫奈

编辑 | 何子维

新媒体编辑｜宝珠

视觉 | 顾芗

你有多久没逛过美特斯邦威了？

美特斯邦威（以下简称 " 美邦 "），这个曾经国民普及度很高的品牌，在很多消费者心里都有一席之地，甚至是无数 "80 后 ""90 后 " 的青春回忆杀。但可惜，如今，消费者对该品牌的回忆杀没能转化为购买力。

在电商和新零售浪潮下，美邦逐渐抛离了 " 不走寻常路 "" 时尚 " 的标签，业绩逐年下滑，市值从 300 多亿元到如今的 30 多亿元，早就不可同日而语。

美特斯邦威 " 不走寻常路 " 广告海报

近年来，美邦接连出售多个省会城市的核心房产，门店数量已经从巅峰时期的 5000 余家，减少至了 813 家（2023 年末），不及巅峰时期的 1/5。所以，人们即使想起来这个品牌，也可能已经找不到能逛的门店了。

大厦将倾，美邦的创始人周成建不得不重新出山，对自己的女儿 " 反向接班 "。在即将 60 岁的年纪，他要把自己拉扯大的 " 另一个女儿 " 重新扶上马。

抱紧抖音，接替女儿，盯上宝妈

9 月中旬，盐财经记者来到美特斯邦威在广州的唯一一家门店。该店位于一个新建的潮流街区内，附近有各色各样的打卡点。

和以往商场的门店不同，这家店面的设计感更强烈，以白色调和橘色调为主，属于品牌的城市生活体验馆。进到店里，店员们都在拍摄短视频。他们各自在介绍新到的货品、商品属性，拍摄的声音围绕在卖场的各个角落。

为了契合美邦现在主打的户外概念，门店售卖的主要商品有冲锋衣、工装裤等户外类型服饰，同时，店里塑造了不同的户外场景架。一面墙上是各种登山用具，登山包，登山杖、登山水壶等等；另一面墙则是木头、斧头等野外木材，构建起模拟的山林生态。

美特斯邦威广州门店展示的户外场景架 / 盐财经记者 摄

店里的显眼位置，还标明了 " 抖音平台折扣券 " 的优惠。该优惠力度很大，分别有 199 元代 400 元、299 代 1000 元、699 代 2000 元三档。

这是美邦转型的举措之一：利用品牌的市场渗透率，进行本地生活服务的销售探索。具体的方式是，通过短视频 + 直播 + 达人分播等方式售卖团券，让消费者线下选款体验，然后进行优惠券的核销。

就目前的数据而言，美邦算是找准了转型的方向。该项服务在今年 4 月底上线，一个月多后，官方宣布，抖音本地生活业务累计销售额已经突破了 1 亿元。

尽管这张优惠券随时可以退，核销率不会达到 100%，但是，服装的退货率高已经是业内的共识。数据显示，电商平台的退货率平均能达到 50%。

图源：美特斯邦威官方抖音账号

所以，美邦转型的方向考虑得很清楚——它允许消费者到线下核销，这能大大降低退货率以及退换货的物流成本。从最终公布的销售数据显示，其核销率应该不算低。

此前，开展本地生活服务的，大多是美食商户，如今，服饰品牌也嗅到了苗头，并纷纷加入其中。像森马西安的新旗舰店开业，就通过抖音开启了直播，推出了 3 折的代金券，仅仅 5 天时间里，其平均客流量比试营业期间提升了超 20%。

周成建曾经提及，他看重的是社区店提供的便捷试穿体验，由于 " 服饰品类退三次的产品基本报废 "，所以体验店的优势显而易见。

以这样的态势，周成建开启了他的 "5.0 新零售 " 时代，并且在 2024 年进行了 " 反向接班 "，接替他的女儿胡佳佳，重新来到台前。

今年 1 月 5 日，原公司董事长胡佳佳辞去职务，周成建当选为公司第六届董事会非独立董事。随后，人们看到了，周成建频频出现在媒体面前，阐释着美邦的新规划和蓝图。

美特斯邦威创始人周成建 / 图源：微博 @周成建

按照周成建的阐述，2024 年，美邦计划在北京、青岛等地开出几十家城市生活体验店，以及一万家社区店。周成建坦承，美邦在传统零售的 1.0 时代，抓住了机遇，但是在搜索电商、社交电商、直播电商如火如荼的时候，美邦掉队了。如今，他提出 5.0 新零售的概念，希望把以前公司错过的机遇都拿回来，整合到新的生态里。

值得一提的是，在 " 一万家社区驿站的加盟 " 想法里，美邦把眼光放在了 " 宝妈 " 身上。

周成建曾提及，新店理想的合作伙伴有三类：

第一，有一定经济条件的宝妈；

第二，想创业年轻人；

第三，全行业的零售人。

近年来，时间零碎、数量庞大的 " 宝妈 " 群体成为很多商家想要争抢的对象。而美邦此番在全国开万家社区门店的想法，能否取得宝妈们的信任，又是否能如期完成，还需要时间的检验。

早就有自己的 " 淘宝 " 与 " 小红书 "

推出一系列自救措施，是因为美邦已经走到了退市的危险边缘。在过去很长一段时间里，其股票价格都在一元的低价区徘徊，逼近一元的面值退市线，总市值仅剩 35.17 亿元。这一次，创始人重新出山，皆因无路可退。

周成建是浙江丽水青田县人，据说，当地早早辍学打工的孩子，往往有三种职业道路：泥瓦工、木匠或者裁缝。周成建读完县城中学后，父亲帮他找了一个手艺还不错的裁缝师傅，去做一名服装学徒。后来回忆时，周成建说，当时选择当裁缝，仅仅是因为和其他职业相比，这份工作显得比较体面而已。

幸运的是，他选对了行业，周成建展现出了做衣服的天赋。他很快就学会了裁剪衣服的手艺，并且有能力上门给人订做衣服。创业期间，他在老家创办过纽扣厂、服装加工厂。但是，这些生意经营得都不顺利，因此周成建离开了丽水，到温州谋生。

在温州，周成建真正开始了自己的事业，并且萌生了打造自有品牌的理念。1995 年，他注册了美特斯邦威的商标，温州五马街的解放剧院里，第一家写着这五个字招牌的专卖店诞生了。

1995 年，第一家美特斯邦威专卖店诞生于温州五马街的解放剧院里 / 图源：微博 @周成建

从此，周成建也从一个小裁缝，一路逆袭为了浙江首富。

美邦曾有 " 步行街一哥 " 的称呼。在零售 1.0 时代，它迎来了自己的高光时刻。当时，美邦还搭建了自己的信息化管理体系，并且运用了国际上流行的虚拟经营模式。可以说，美邦早期运用的众多商业模式都颇为前卫。

其中，虚拟经营模式的运用备受关注。传统服装企业发家的道路通常是划地皮、建工厂，但是，美邦把所有的生产环境都进行了外包，没有设立自己的工厂，终端渠道则依靠加盟店。那段时间，由于 " 生产外包 " 的模式，美特斯邦威被视为在中国最接近 Zara 的企业。

其实，这样的选择是对的。因为，中国服装行业的年生产能力达 70 亿件，服装工厂的产能已经过剩了。所以，品牌即使不自建工厂，生产能力也足够承接。这样，品牌就能把精力放在设计和研发上。

2008 年，美邦登陆深圳证券交易所，被视为 " 休闲服饰第一股 "。同一年，胡润百富榜还将周成建尊为服装业首富。

2011 年，美邦营收达到 99.45 亿元，净利润超过了 12 亿元，一时风头无两。

时至今日，回顾美邦的一些转型举措，很难说，是发展方向，还是发展节点，出了差错。

早在 2011 年，美邦就推出了电商平台 " 邦购商城 "，消费者可以在线上买到服饰。

美特斯邦威推出的电商平台 " 邦购商城 "

电商平台的创立当然是领先的理念，但是在后续的物流供应与配送运营上，美邦没有意识到电商平台的特殊性，以为只是一家 " 新的专卖店 "，没有为此进行特别的安排，从而跟不上电商的发展。

此外，由于电商平台的折扣低于加盟店，带来了内部矛盾的激化，各种渠道款式、价格的不统一，加剧了库存压力。

所以，即使邦购商城上线首年，就获得 3 亿的销售额，美邦也没有坚定地选择继续发展邦购商城，后续也错过了发展电商的最佳时机。

在相似的发展思路下，美邦还推出过社交 App 有范，用户能和专业造型师沟通，并且实时下单、分享和互动。但是，这个和后来 " 小红书 " 功能颇为相似的社交 App，也没有认清楚定位。

有范 app 发布当天，作为代言人的周杰伦现身发布会现场 / 微博 @metersbonwe

运营的持续烧钱和市场定位的不清晰，让这两个看似超前的平台都在不长的时间内被美邦放弃了。

不管是新平台的建立，还是放弃，抑或是重新出击电商平台，不可否认的是，在企业发展的轨迹上，深深地刻印着创始人周成建的个人痕迹。

创立企业之初，他喊出打造 " 世界的裁缝 " 口号，希望把自己多年经商的能力、志向运用到品牌发展上。巅峰过后，创始人对商业世界的认知已经渐渐出现偏差。

2021 年，周成建接受《商业江湖》采访时直率地表示，他缺乏对行业发展趋势的了解：表面上我一直强调自己做 " 中国裁缝 "，但实际上，在过去的若干年里我一度脱离服装圈，很少了解行业的变化，正是这种 " 脱圈 " 行为让美邦出现今天的困局。

离退市仅剩一步之遥

根据东方财富 Choice 数据，2010 — 2021 年，美邦的市值从巅峰时期的 372 亿元下降至了 45 亿元。此后，其下坡势头还在延续，截至 2024 年 9 月 25 日，它的市值已经不足 35 亿元。

从 2022 年开始，周成建就出售了包括武汉、贵阳、成都等地位于核心地段的超亿元房产，试图通过物业资产以及股权变现等方式进行债务偿还；同一时期，美邦还被曝出拖欠工资的新闻，登上热搜。

不管是市值还是消费者的信心，美特斯邦威的口碑都来到了冰点。

早在 2016 年，周成建将董事长和总裁的职务，传给了 30 岁的女儿胡佳佳。企业二代正式接过接力棒，外界对此举寄予厚望。

胡佳佳 / 图源：《家族企业》杂志

在年轻人的掌舵下，美邦进行了全线品牌升级，还邀请了关晓彤、黄明昊、宋威龙等人气流量明星代言，但效果不佳。胡佳佳接掌企业的 7 年来，美邦亏损累计达 32 亿元。

2023 年的年报显示，美邦实现营收 13.56 亿元，同比下滑 5.81%，相较于 2021 年 26.39 亿元的营收，近乎 " 腰斩 "；净利润虽然同比增长 103.88%，至 3174.58 万元，实现扭亏，但主要得益于公司 4 次出售资产，获得了约 4.34 亿元的非流动性资产处置损益，扣除非经常性损益后的净利润为 -4.45 亿元，亏损幅度较上年收窄 46.39%。

二代带不动，一代重新出山。2024 年，周成建召开了多次发布会，推出包括进驻直播电商在内的多项自救措施，拯救业绩。

今年 8 月 28 日，美邦召开新品发布会 " 大牌平替，户外潮流 " 上，推出了新品风林山火系列冲锋衣，大谈品牌自 30 年前就有 " 户外基因 "。

今年 8 月 28 日，美邦召开新品发布会，推出了新品冲锋衣 / 图源：微博 @metersbonwe

周成建还透露了内部的 " 抓鸟战略 "。抓的是哪只鸟？" 我希望始祖鸟越来越好，更希望始祖鸟始终能成为我们的学习标杆，平替对标。"周成建直言，" 我们的奋斗目标之一就是有一天能让消费者穿上美邦服饰的产品时，拥有与穿始祖鸟相当的舒适体验。"

知名户外品牌始祖鸟 / 图源：微博 @始祖鸟

美邦为何要介入冲锋衣市场？

数据可见一斑。2022 年，冲锋衣裤在抖音电商赛道品类的销售额同比去年增长了 375.4%，超过了 9 亿，2023 年更是去到了 50 — 70 亿的区间。短短三年间，增长了超过 10 倍，是一块诱人的蛋糕。

但值得关注的是，冲锋衣的市场依然相对小众，想要盈利没那么容易。一些腰部企业的财报显示，2023 年上半年，三夫户外、探路者两大品牌的销售净利率分别为 2.41%、1.31%，是行业里的较低水平。那么，美邦能抓住始祖鸟吗？

市面上，盯上始祖鸟的企业远远不止美特斯邦威一家。比如，早就冲出重围的骆驼，以价格和营销为优势，建立起自己的一片天。在天猫旗舰店上，销量第一的骆驼三合一冲锋衣已经售出 30 万件，同样是该产品线，美邦的销量还停留在两位数。

对比起骆驼的营销攻势，美邦溅起的水花有限。在小红书上，有关该品牌的讨论帖子数量不多，不管是吐槽还是种草，评论数寥寥，有意关心它的年轻人并不多。

今年 7 月中旬，美邦服饰发布公告，预告上半年归母净利润预计达到 5200 万元至 7700 万元，同比增长 406.63% 至 650.20%，扣非净利润扭亏为盈，数据有所增长。

消费市场瞬息万变的当下，留给周成建的时间不多了。

他与美邦，只能背水一战。