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宝马突发!接近“腰斩”

申屠晨聪
导读 9 月 23 日,# 宝马 8 月在华销量接近腰斩 # 登上热搜。数据显示,8 月份,宝马在华市场仅售出 3.48 万辆,较去年同期下跌了 4...

9 月 23 日,# 宝马 8 月在华销量接近腰斩 # 登上热搜。

数据显示,8 月份,宝马在华市场仅售出 3.48 万辆,较去年同期下跌了 42%。而近日,宝马做出了下调相关车型售价的决定。

据证券日报报道,有业内人士表示,宝马重返 " 价格战 ",受近期销量暴跌、市场压力、前期涨价策略失败以及市场竞争激烈等多重因素影响。

宝马在中国市场销量下滑

据证券日报报道,宝马最新财务报告显示,2024 年上半年,其汽车业务的总收入为 630.09 亿欧元,与上一财年同期大致持平,而净利润却降至 56.56 亿欧元,同比缩减了 14.6 个百分点。其中,在中国市场,宝马的交付量滑落至 37.64 万辆,同比减少 4.3%。

对于中国市场销量下滑,宝马认为,近年来,中国本土电动汽车制造商在电动汽车领域迅速崛起,凭借自身优势,持续抢占市场份额,迫使包括宝马在内的多个欧洲汽车品牌不得不采取降价策略。此外,今年 8 月份,宝马在中国市场的总销量已锐减至 3.48 万辆,与去年同期的约 6 万辆相比,近乎减半。

反观竞争对手,奔驰在 8 月份实现了 4.9 万辆的销量,奥迪则为 4.79 万辆,而国内新能源汽车领域的 " 新势力 " 品牌,例如理想汽车也达到了 4.8 万辆的销量。

宝马此次下调售价的幅度相当大,旗舰纯电车型 i7、宝马 3 系和 5 系等热销车型均有不同程度的价格下调。这一系列降价措施显然是为了在年底前冲刺销量目标,弥补之前的销量损失。

一位汽车行业分析师表示:"8 月份销量的暴跌让宝马不得不重返‘价格战’,以应对市场的挑战。通过下调车型售价,宝马希望能够提振销量、维护市场份额,并为未来的发展奠定坚实基础。然而,在这场激烈的市场竞争中,宝马能否成功实现目标,还需市场和消费者的进一步检验。"

此前曾退出价格战

据 21 世纪经济报道,7 月中旬,因门店亏损严重,宝马明确退出价格战,自 7 月开始 " 降量保价 "。

在价格战之前,经销商的利润来源有三:一是进货有进销差;二是完成销量目标后,车厂还会给经销商返点激励;三是经销商依靠售后服务获得利润。

但面对惨烈的价格战,经销商们以低于批售价的方式卖车。" 宝马给经销商的返点一般在 3% — 4%,即便经销商完成销量任务,但返点带来的利润远远赶不上降价的幅度,经销商们还是亏。" 上述经销商人士称。

以 i3 为例,其上市时的指导价是 35.39 万元起。6 月,宝马在打价格战,i3 大约 19 万元,接近指导价的 5 折。7 月 12 日,宝马官宣退出价格战后,叠加金融政策优惠,目前 i3 35L 的落地价在 22.9 万元左右," 价格上调 2-3 万元 "。上述销售说," 之后两个月左右,i3 会涨到 26 万元。" 这意味着,相较历史低点,i3 将回涨 7 万元——相当于一台大众 Polo 的价格。

"BBA 知道,再往下打就是死路一条。" 一位从业 30 年的新势力品牌总经理告诉 21 世纪经济报道记者。

一个品牌覆盖的价格带是有限的,在擅长的价格带,才能有利润和品牌的双重收获,否则将会 " 双重折损 "。特斯拉也曾证明这个道理。特斯拉的主流价格带在 20 万元以上,作为第一个掀起降价潮的车企,去年 1 月,特斯拉降到接近 20 万元后,又第一个涨价,于去年 5 月回调价格。

" 作为高端品牌的宝马只有反其道而行才有高端价值。" 上述人士说。

加价才能提车?

据澎湃新闻 7 月报道,有消息称,多位消费者遭遇宝马 4S 店拒绝交付新车,销售要求加价才能提车。

在媒体采访中,有消费者表示交了定金后,临近提车时被告知需要加价 3 万元;还有消费者表示,自己合同已签订、定金已交完、贷款方案通过,临近交付时仍被告知车价要贵 2 万元。

7 月 22 日,宝马中国方面就此回应称," 我们已注意到相关内容,并在内部进行了初步调查,涉及的案例均是个案,且具体情况不尽相同。我们在积极与相关经销商沟通,敦促宝马授权经销商遵守《汽车销售管理办法》及相关法律法规和合同约定,维护消费者权益,保障消费者获得满意的服务体验。"

多家上海宝马 4S 店的工作人员均表示没有拒绝交付新车或加价提车等情况。其中一名工作人员表示,门店都想多卖车,拒不交车一事肯定存在误会。

来源丨证券日报、21 世纪经济报道(记者:郑植文、焦文娟)、澎湃新闻