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你有没有发现，不知从什么时候开始，网上的评价变味了？

网购一件商品、点一份外卖，商家常常请求你发个好评，可以返现或者送小礼品。

这些现象几乎已成为许多卖家约定俗成的 " 行规 "，也是监管的 " 灰色地带 "。但现在，这个不规范的 " 行规 "，可能导致大额罚款。

9 月 1 日起，《网络反不正当竞争暂行规定》施行。这部新规第一次明确指出网络不正当竞争的具体情形：经营者 " 不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为 "。

如果违反，市场监管部门可依照反不正当竞争法，责令停止违法行为，处 20 万元以上 100 万元以下罚款；情节严重的，处 100 万元以上 200 万元以下罚款，并可吊销营业执照。

虚拟现实、数字孪生等新模式新技术的涌现，让大众数字消费体验打开了想象空间。如今，网上购物、线上预订，几乎满足了人们对衣食住行的各类消费需求。

据中国互联网络信息中心今年发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，我国网购用户规模已超 9 亿人，其中 90 后、00 后网购使用率分别达 95.1%、88.5%；60 岁及以上银发网民网购使用率为 69.8%。农村网民线上消费能力也不断增强，网购比例达 76.7%。

网购本是一件好事，一键 " 买买买 " 的消费者，激发了我国数字消费的活力。中央经济工作会议提出，培育壮大新型消费，大力发展数字消费。2023 年，全国网上零售额达 15.4 万亿元，连续 11 年居全球第一。

但随之而来的，却是层出不穷的消费乱象。

" 要好评 "，早已不是新鲜事。餐馆、商家、民宿之所以注重好评率，是因为他们的经营状况大多与好评排名息息相关。杭州一家餐馆老板告诉记者，很多人通过线上预订时，都会选择评分高的 " 靠谱 " 商家，" 收到一个差评，就要用 5 个好评去拉高评分，不如发个小红包换个好评，更划算。"

然而，对消费者来说，相比线上平台展现的 " 面子 " 评分，大家真正在意的，是 " 里子 " ——真实的产品质量与服务。之前，我国已有电子商务法、反垄断法、行政处罚法等法律法规，但对 " 要好评 " 等网上消费的新现象新情况，规定不够细致、明确。

关于网络不正当竞争行为的治理，数字经济发展走在全国前列的浙江，已有不少探索。

去年 4 月，杭州互联网法院判决了全国首例涉 " 虚拟数字人 " 侵权案，引发社会关注。一家公司打造了 " 虚拟数字人 "Ada，并在互联网平台发布。另一家公司也发布了相关视频内容，在片头片尾处替换了标识，并加入其它 " 虚拟数字人 " 名称及营销信息。法院判决被告公司构成著作权侵权及不正当竞争，为原告公司消除影响并赔偿经济损失 12 万元。

还有全国首例涉 5G 云游戏侵权案、" 饿了么 " 与 " 美团 " 不正当竞争案等，均涉及网络不正当竞争纠纷，属于浙江在司法领域的创新实践、先行先试，为全国提供了可供借鉴的案例。

新规的实施，从国家层面，对现有相关法律法规进行了衔接和补充。

此次新规中所认定的违法行为，都是我们日常生活中常见的，每个人都有可能遇到。它对网络不正当竞争行为进行了一次全面的梳理列举，主要凸显了两个 " 新 "。

一个 " 新 " 是传统不正当竞争行为，在网络上的新表现形式。

比如仿冒混淆，此前反不正当竞争法，对网络域名主体部分、网站名称、网页的侵权有认定，但对网络活动中其它有影响力的特殊标识，并没有规定。近年来冒出来大量的应用软件、网店、客户端、小程序、公众号和游戏界面等，它们的页面设计、名称、图标等出现相似，可根据新规被认定为误导消费者的不正当竞争行为。

另一个 " 新 "，是新的社会热点问题。刷单炒信、好评返现、非法数据获取、歧视待遇等，是监管盲区。

但之后，无论在包裹、链接还是聊天中，出现任何附带条件，要消费者点几颗星、写几个字、晒几张图或视频，以及追评或指定内容好评等情形，并予以返现或奖励的行为，都是违法的。

其中还包含一些新现象，如 " 关键词隐形不正当使用 "。它指的是，搜索 A 却跳出 B 页面，借用他人商品或服务的影响力、美誉度，来提高自己商品或服务的市场竞争力。

举个例子，浙江某公司开发了一款视频剪辑应用 " 快云 "，经过持续推广宣传，已积累一定客户群体。另一家公司开发了同为视频剪辑应用的 " 喵云 "，并在后台将 " 快云 " 设置为隐性关键词，使消费者搜索 " 快云 " 时，显示出 " 喵云 " 的网址链接，且搜索排名靠前，造成混淆。

这些都被认定为违法行为，纳入监管。

我国有超大规模市场优势、全球最大规模中等收入群体，数字经济发展如火如荼，数字消费发展空间十分广阔。数字消费涉及技术、物流、产业、金融、法律法规等方方面面，离不开各部门联动。

除新规之外，今年以来，我国相关政策密集出台。今年上半年，商务部印发《关于实施数字消费提升行动的通知》，从丰富供给、激发需求、优化载体、提升业态等，对数字消费进行全面部署；国家发改委等部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，重点培育餐饮、文旅体、购物等消费新场景，对 " 利用新技术拓展购物消费体验 "" 促进虚拟现实（VR）体验等文娱业态场景创新 " 作出安排。

难点、堵点的持续打通，市场规则的不断健全，消费者权益得到有效保护。

新规还告诉大家，遇到问题时该怎么解决。

针对网络不正当竞争行为辐射面广、跨平台、跨地域等特点，新规对监督检查程序作出特别规定，其中明确，对举报较集中或引发严重后果及其它不良影响的，由实际经营地、违法结果发生地的设区市以上市场监管部门管辖，优化执法办案程序。

另一大亮眼之处，是同等保护了商家权益。

比如，平台仅退款、同行报复拍大单后退款或拒收，都属于违法，可直接到县级以上市场监管局举报；平台不能不正当干预商家的商品展示，被比价就屏蔽店铺和商品；不能强制经营者对商品价格、销售对象、区域、时间等，进行不合理限制；平台要对滥用数据算法获取竞争优势等问题进行规制 ……

一系列举措，督促经营者进一步提升服务质量，为数字消费注入源源不断的动能，为经济高质量发展保驾护航。