TikTok在东南亚碰到硬茬了

TikTok在东南亚地区的电商发展势头正猛，尤其在泰国和越南的表现尤为抢眼。报道指出，TikTok shop在泰国的直播交易总额过去八个月实现了五倍增长，而TikTok Shop越南在今年上半年的销量则跃升超过240%。尽管电商领域的扩张顺利，TikTok尝试涉足的本地生活服务在东南亚似乎进展不顺。

据消息透露，TikTok已在印尼和泰国低调测试本地生活服务功能，以餐饮团购为主，部分用户能在平台上看到相关优惠套餐。字节跳动对此也展开了相关职位的招聘工作，显示出对这一领域的重视。然而，内部测试结果显示，尤其是在印尼，由少数公会参与的内测转化效果并不理想。

东南亚本地生活服务市场在此之前已有多个玩家，如Chope、Eatigo和Hungry Hub等，主要聚焦餐饮行业，得益于东南亚餐饮市场的广阔前景，预计到2024年该市场规模将达到近1924亿美元，年复合增长率超过12%。尽管市场潜力巨大，但该区域的本地生活服务市场仍然分散，未形成明显的头部企业。

这背后的原因复杂多样，包括东南亚国家间存在的文化和经济差异，增加了统一布局的难度，以及东南亚商家对在线广告的需求尚未得到充分激发，不像中国市场那样经历了移动互联网和资本的强力推动。此外，东南亚团购模式的普及度和成熟度不高，消费者习惯于依赖Google Review等无需付费的评价系统，而餐厅业主则更偏重线下营销。

对于想要在东南亚复制国内成功路径的TikTok而言，面临的挑战重重。尽管TikTok具备强大的技术和资源，但本地生活业务的成功在很大程度上取决于其战略投入的决心以及能否有效克服市场特有的障碍。同时，东南亚本土巨头如Grab开始通过收购等方式加强在该领域的布局，预示着未来的市场竞争将更加激烈。TikTok在东南亚本地生活服务领域的探索之路，还需时间来验证其成效。