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吴晓波谈“董宇辉难题” 新网红经济下的治理困境

闻宽月
导读 俞敏洪的慷慨行为,为未来同类事件的处理设定了一个复杂的先例。这之前,让我们回溯到二十多年前的“牛根生困境”。牛根生的命运似乎与养牛...

俞敏洪的慷慨行为,为未来同类事件的处理设定了一个复杂的先例。这之前,让我们回溯到二十多年前的“牛根生困境”。牛根生的命运似乎与养牛紧密相连,自幼家境贫寒,未满月便被送至养父母家中,他们以养牛为生,故给他取了这个名字。成年后,他在一家奶制品厂开始了职业生涯,从洗瓶工做起,直至25岁晋升为销售副厂长。1992年,该厂转型为伊利集团,牛根生担任负责经营的副总裁。

伊利的两位领导——董事长郑俊怀主理内部事务,牛根生则负责外部销售,短短五年,他们携手将伊利推上了行业巅峰。然而,随之而来的问题是,外界更多记住的是牛根生而非郑俊怀的名字。

在中国企业界,有些人仿佛自带光芒,如马云、牛根生、李书福,虽出身平凡却能言善辩、能力出众。郑牛二人因地位问题产生嫌隙,企业内部矛盾升级,终至无法共存。

1999年,牛根生离开伊利,创立蒙牛,仅十年便再造了一个乳业帝国。此后的多年,“牛根生困境”成为商学院教学的经典案例。

企业发展初期,市场开拓至关重要,创始人往往亲自上阵。但在伊利这样的例子中,管理或研发负责人与销售高手并存,后者声望日隆可能引发内部冲突。

历史上帝王削藩的故事,在解决此类问题上提供了诸多借鉴。而前互联网时代,企业通过职位调整、股权激励等方式应对“牛根生困境”。

相比之下,“董宇辉困境”在移动互联网时代显得更为复杂。在这个时代,个体成为流量的关键节点,集产品信誉、传播与销售于一身,是企业不可或缺的战略资源。

牛根生离开伊利时,需带走团队、找投资、重建体系,虽对伊利构成威胁,却不至于致命。而今,超级流量明星一旦出走,可瞬间吸引所有资源,包括公司内部资源,对原公司可能是毁灭性打击,正如李子柒与杭州微念的分裂预示了董宇辉事件的可能走向。

在流量直播领域,超级网红独一无二,非公司控制人或大股东的网红,成为了公司最大的变数。“董宇辉困境”几乎无解,因为下一个董宇辉可能出现,但再造一个“董宇辉”极为困难。

董宇辉的崛起本属偶然,随后,他成为公司在资金和人力上倾力打造的“人格化品牌”。然而,缺乏稳固的契约与制度支撑,美好合作易被利益冲突摧毁。去年底的“小作文”事件,让东方甄选的内部矛盾公开,股价随之动荡。

俞敏洪的处理方式体现了他的正直与仁厚,但对企业治理而言,这并非成功案例。“放行”董宇辉,给东方甄选、全体员工、投资者及股民带来了直接损失,更长远地,可能让众多依赖流量的企业对培养明星主播望而却步,使得“董宇辉困境”愈发棘手。