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鸿星尔克“野人带货”再掀热议 高流量背后陷发展困境

党贤洋
导读 近日,鸿星尔克因 " 野人带货 " 再次掀起网民热议,又一次凭借非运动属性的标签成为焦点,相关话题 " 原始人一句话没说卖出近 250 ...

近日,鸿星尔克因 " 野人带货 " 再次掀起网民热议,又一次凭借非运动属性的标签成为焦点,相关话题 " 原始人一句话没说卖出近 250 万元 " 的热度飙升。此前,鸿星尔克因 " 破产式捐款 " 而引起大众关注,并受到广泛认可。

值得注意的是,在收获巨大流量的同时,鸿星尔克却在营收方面被安踏、特步等运动品牌甩在身后。鸿星尔克的热度为何没能转化为品牌效益," 泼天 " 的流量又为何没能成为品牌 " 留量 "?

热度飙升

据了解,这场 " 野人直播 " 由一位粉丝数超过 600 万的探险博主李忆发起,该博主邀请原始部落 " 野人 " 来到鸿星尔克秋季专场直播间," 花式整活 ",看点十足。

直播过程中,三个原始人因语言不通,只能跟随音乐表演、发出一些喊叫声与观众互动。" 电商 + 原始人 " 这样不同寻常的搭配迅速吸引众人的关注,网民纷纷调侃 " 连原始人都要直播带货,电商行业太卷了 "" 食人族爆改上班族 ",还出现了诸如 " 从石器时代直接穿越到电商时代 " 的搞笑热梗。

据了解,该直播在 9 月 22 日共举行了 4 场,每场不超过 2 个小时,而观看这 4 场直播的总人数接近 400 万,带货销售额在 100 万元至 250 万元之间,短期效益显著。

此前,鸿星尔克曾因慈善捐赠行为在社交媒体上爆红,但随着时间的推移,公众的关注点逐渐转移。尽管如此,鸿星尔克仍旧在尝试通过各种方式保持品牌热度和市场竞争力。此次与探险博主李忆合作的直播活动,便是其在电商领域的又一次尝试。

零售独立评论人马岗对中国商报记者表示,鸿星尔克一直在寻求转型和突破之道,近几年新媒体营销火热,鸿星尔克尝试过不少方法,比较有效的是 " 慈善营销 "。

业绩欠佳

与不断飙升的热度相反,鸿星尔克的品牌收益持续不佳。2020 年,鸿星尔克从新加坡退市,退市前的财报显示,鸿星尔克 2020 年总营收为 28.43 亿元,亏损达 2.2 亿元,而对比同期,安踏、李宁的年收入都已超过百亿元。再回看 2007 年到 2019 年,鸿星尔克的营收增幅也仅为 16.6%,与竞争对手差距较大。

" 鸿星尔克的业绩一直排在安踏、李宁、特步、361° 等品牌之后。运动品牌竞争非常激烈,大量鸿星尔克同期的品牌已经掉队消失,比如德尔惠、乔丹等。" 马岗表示。

尽管鸿星尔克一直试图通过低价策略扩大市场份额,但这一做法却加深了消费者对其低端定位的印象,其后续的新品推出也未能改变这一现状。

在安踏、李宁、特步、361° 等品牌的挤压下,鸿星尔克的地位已岌岌可危,近年来,鸿星尔克也尝试与 " 国潮 " 联名、与动漫 IP 达成合作等营销举措,但对提升品牌价值、营收业绩收效甚微。

值得注意的是,2024 年是 " 体育大年 ",从年初到年末,各种国际体育赛事纷至沓来,万众瞩目。对比其他运动品牌在营销方面的频频动作,鸿星尔克显得较为安静。

" 流量就像风,过了就没了。" 马岗表示,凭热点获取的流量很容易过时,靠短期流量换来的业绩也并不稳定,会对品牌的商品管理和供应链运转造成极大压力,不利于企业长期稳健成长。对企业而言,还是需要不断提升自身品牌的正面形象,这种 " 自然的流量 " 永远不会过时。此外,品牌通过把控产品品质和设计可以将短期流量转换成长期流量。

" 鸿星尔克想要追赶其他四个运动品牌相对较难,它们之间原本就存在差距。按现在的路径,鸿星尔克能够追上的可能性不大。" 马岗向记者坦言,依靠营销能力打天下的时代已然过去,现在对企业的要求是 " 全能战士 ",战略规划、产品力、渠道力、公众形象、供应链等方面的能力都不能缺失。鸿星尔克想要解决目前的困境,未来应补上短板。

(记者 王怡菲)