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饮用水跌回“1元时代”:农夫山泉0.74元/瓶 怡宝、娃哈哈、康师傅百岁山应战

马惠栋
导读 财联社 7 月 17 日讯(记者 徐赐豪 唐植潇 研究员 梁又匀 实习生 王云嘉) 炎炎夏日下,瓶装饮用水市场暗流涌动。近日,财联社...

财联社 7 月 17 日讯(记者 徐赐豪 唐植潇 研究员 梁又匀 实习生 王云嘉) 炎炎夏日下,瓶装饮用水市场暗流涌动。

近日,财联社记者实地探访湖北、上海、浙江、广东等多地的超市与便利店发现,目前饮用水品牌价格战的主要阵地集中在商超,部分商超渠道中 " 绿瓶 " 农夫山泉已下探至 0.74 元 / 瓶。

这意味着,瓶装水从 "2 元时代 " 重新回到 1 元甚至 1 元以内。农夫山泉出招后,其他品牌也纷纷选择 " 应战 ":娃哈哈纯净水 596ml*12 一包只要 11.99 元,折合不到 1 元一瓶;康师傅喝开水熟水饮用水 550ml*12 一包 9.9 元,折合 0.825 元 / 瓶;甚至连平时零售价 3 元的百岁山也把价格降到了 1.8 元。

另外,除传统品牌之间竞争外,饮用水市场还迎来了多家新品牌的跨界入局,如胖东来、东方甄选等。

有业内人士表示,随着新品牌的不断涌入和市场竞争的加剧,未来包装饮用水市场的细分赛道将进一步加强。

价格战愈演愈烈 " 绿瓶 " 农夫山泉成焦点

在走访过程中,记者注意到,街边的便利店中,农夫山泉与娃哈哈的瓶装水依旧保持着统一的 2 元零售价,但这一价格防线在商超渠道却显得 " 摇摇欲坠 ",特别是在农夫山泉的绿瓶饮用纯净水方面,其价格优势尤为明显。

在湖北三线城市某超市,记者进入饮用水售卖区,农夫山泉 550ml 规格的绿瓶饮用纯净水 12 瓶装,建议零售价仅为 11.8 元,单瓶价格不到 1 元,这一价格远低于市场平均水平。

商超货架上的农夫山泉红瓶天然水也开始降价,价格标签从 1.5 元降至 1.2 元不等,与紧邻的娃哈哈和百岁山形成了鲜明对比。后者虽然也进行了价格调整,分别维持在 1.5 元和 1.8 元的水平。

" 今年各大品牌饮用水价格都压得很低,都在打价格战。" 据该超市导购员向财联社记者表示,这场价格战始于今年 5 月,由农夫山泉主动发起。随着农夫山泉的降价促销,娃哈哈、百岁山等竞争对手也迅速跟进,整个市场陷入了一场价格混战。

而在上海、浙江、广东等地的便利店和商超中,记者也发现了类似的情况,农夫山泉绿瓶纯净水正以前所未有的低价抢占市场。

财联社记者在杭州萧山一物美超市小程序上发现,农夫山泉纯净水在降价,作为其竞争对手的娃哈哈、怡宝等也自然 " 跟上脚步 ",将价格压低。

其中,怡宝纯净水 555ml*12 一包 12.9 元,折合 1.08 元 / 瓶;农夫山泉天然水量贩装 550ml*12 一包的 12.8 元,折合约 1.07 元;娃哈哈纯净水 596ml*12 一包的 11.99 元,折合不到 1 元一瓶;康师傅喝开水熟水饮用水 550ml*12 一包 9.9 元,折合 0.825 元 / 瓶;农夫山泉饮用纯净水(绿标)550ml*12 一包的 8.9 元,折合约 0.74 元 / 瓶。

很明显,纯净水领域,农夫山泉和康师傅具有价格优势。

记者则在深圳一家华润超市走访时发现,农夫山泉红瓶和红瓶装一打 550ml 装的售价为 12.8 元,而绿瓶装纯净水同样规格的价格也为 12.8 元,但会员价更是低至 9.9 元。相比之下,怡宝是 12.9 元会员价是 11.9 元,一打装景田是 15.5 元,会员价是 11.9 元。

深圳某商超

该店售货员透露,目前农夫山泉正主推绿瓶装产品,价格也更加优惠,而红瓶装则相对较少。

不少超市的导购员对财联社记者表示,农夫山泉打响价格战也是无奈之举,其销量确实因 3 月份的风波而受到了很大影响。

上述湖北某超市的导购员告诉财联社记者,今年 3 月份之前,农夫山泉和娃哈哈都是卖 2 元,但农夫山泉更好卖,不过农夫山泉风波事件过后,农夫山泉就卖不动了,连续降了两次价,分别为 1.5 元和现在的 1.2 元。

" 现在娃哈哈虽然贵点,但还是要好卖一些,一天可以走几件,农夫山泉一件都卖不了。" 上述导购员向财联社记者表示,部分消费者在没有娃哈哈的情况下,会选择百岁山等其他品牌作为替代。

上海商超

在上海市场,财联社记者注意到,团购渠道饮用水价格战打得最凶。叮咚买菜、淘菜菜、美团等多个渠道都是绿瓶农夫山泉的价格低于娃哈哈。

财联社记者还在走访中注意到,全家、711、好德等连锁便利店基本上农夫山泉、娃哈哈都有,其中农夫山泉红瓶为主,绿瓶很少。夫妻店、烟酒便利店,有的因为冰柜补助和陈列补贴原因只卖农夫山泉,多数是红的绿的一起卖;有的门店只有娃哈哈,不进货农夫山泉。

饮用水市场生变 更多品牌跨界入局

一直以来,包装饮用水都是农夫山泉主要的增长引擎,但自 2022 年以来,该业务增长趋缓,并被饮料产品板块超过。根据此前农夫山泉公布的财报数据,2023 年,农夫山泉的包装饮用水产品的收益约为 202.62 亿元,同比增长 10.9%,占总收益的比例为 47.5%;饮料产品收益占总收益的比例达到了 51.7%。

从市场份额来看,农夫山泉和怡宝长期稳坐中国瓶装水市场的头两把交椅。据灼识咨询报告显示,2023 年农夫山泉的市场份额为 23.6%,怡宝为 18.4%。

根据此前怡宝母公司华润饮料向港交所递交的招股书,农夫山泉、怡宝分别位列 2023 年中国包装饮用水市场第一名和第二名,娃哈哈则是中国第四大包装饮用水品牌。而在纯净水市场,怡宝和娃哈哈夺得第一和第二位置。而在广东、湖南、四川、海南、广西和湖北 6 省份,怡宝纯净水所占市场份额最大,华润饮料拟将募资用于在多地建厂扩大产能和市场份额等。

虽然农夫山泉占据领先地位,但压力也在不断增加。尤其是今年 3 月份的风波事件,对其销量造成了较大影响,迫使其不得不通过降价来刺激销售。

对于农夫山泉来说,要想在瓶装水赛道继续维持当前的行业地位,就需要继续寻找新的增长点。

灼识咨询报告显示,2023 年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达 9092 亿元,其中按零售额计,包装饮用水是最大的品类,2023 年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为 56.09%,市场规模为 2150 亿元,预计 2023 年至 2028 年的复合年增长率为 7.9%,即是所有即饮软饮品类中增长最快的品类,且增速将高于天然矿泉水。

从最近的市场动作来看,饮用纯净水市场被农夫山泉寄予厚望。不过,除了传统品牌外,饮用水市场还迎来了多家新品牌。公开数据显示,饮用水制造相关企业现存 1.87 万家,其中 2023 年全年注册 1686 家,截至目前今年已注册 639 家,这些新品牌中不乏知名企业的身影。

近日,有消息称,胖东来即将推出一款自营的天然矿泉水新品,目前该产品还没有上市。而东方甄选日前在自营新品发布会上,正式宣布推出东方甄选矿泉水,已在其 APP 平台上架,并快递到家,优惠后的价格为 37.81 元 / 包(350 毫升 *24 瓶),折合单价为 1.57 元 / 瓶,以及 45.41 元 / 包(500 毫升 *24 瓶),折合单价为 1.9 元 / 瓶。

此外,元气森林推出的 " 有矿 " 天然软矿泉水,伊利集团推出的 " 伊刻活泉 " 天然矿泉水,药企仁和药业更是花 5 亿元建设了明月仁和矿泉水厂项目,试图进军水市场。

" 农夫山泉挑起来的价格战,对饮用水行业的产业端、渠道端以及消费终端都是有益的。" 中国食品产业分析师朱丹蓬向财联社记者表示,随着我国居民消费意识的不断加强,饮用水市场除了基于水体本身的纯净水、天然水、矿泉水等细分类别之外,比如针对不同人群消费者和消费场景产生的婴幼儿水、儿童水、泡茶水、天然苏打水等。随着不断涌现新的入局者,未来包装饮用水市场的细分赛道将进一步加强。