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全网都是的“避雷帖”,藏着多少坑?

卞元玛
导读 文 | 定焦 苏琦编辑 | 魏佳" 这里避雷!那里避雷!请平台不要再给我推避雷帖了!"你在刷小红书、抖音、B 站等内容平台的时候,会不...

文 | 定焦 苏琦

编辑 | 魏佳

" 这里避雷!那里避雷!请平台不要再给我推避雷帖了!"

你在刷小红书、抖音、B 站等内容平台的时候,会不会经常刷到避雷帖?被避雷帖逼疯的年轻人,可不在少数。

有受不了避雷帖的用户这样总结:现在的人出去玩,玩到哪里就避雷到哪里;现在的人吃喝逛买,东西辣了要避雷、清淡了也要避雷,服务贵了避雷、便宜了也要避雷。" 一点小事都要放大避雷,超出自己接受和认知范围的都是雷。"

但曾几何时,当用户对满屏的种草信息审美疲劳后,避雷帖成为了用户消费前的必经一环,被用户视为 " 反消费主义 " 利器。

有用户在内容平台被种草之后,不会立即下单,而是会在平台内进行搜索,看测评、比价格、学避雷,如果符合预期,才会下单;等收到货后,如果体验后的效果不好,也会去平台分享给其他人防踩坑。

不过,这两年的 " 避雷 " 已经变味。和 " 种草 " 曾养活了一众 KOL 博主一样,如今," 避雷 " 也逐渐发展成一门生意。

有的人假避雷真种草,在帮用户排雷后推荐合作产品或自家机构的服务;有的人假避雷真拉踩,在避雷帖中拉踩同行或发布不实信息;有的人则是前期靠避雷吸粉,后续匆忙进行变现,消耗粉丝信任度,上演 " 一带货就翻车 " 的常见戏码。

从 " 种草 " 到 " 避雷 ",不少博主甚至是 " 一鱼两吃 ",用户花的时间越来越多,得到的真实有效的信息却越来越少。" 避雷 " 成风背后,也有行业人士担忧,这门内容流量生意会不会重蹈 " 滤镜欺骗 "" 恶意差评 " 等事件的覆辙?

现在的避雷帖,越来越雷了

现在年轻人不管是暑假出趟远门,买个东西还是找个工作,都会被避雷帖包围,「定焦」总结,这些帖子主要分为以下三种类型。

最火的是 " 网络判官型 ",比如某个景点和餐馆不值得去,购买的某个服务或产品踩坑,某个公司的管理不善等。这一类帖子因为带有 " 真避坑 "" 公开处刑 " 等功能,助推了避雷帖的爆火。

" 网络判官型 " 避雷帖

发布这些帖子的博主用真实经历帮助网友避雷,大部分内容都有较高的点赞和收藏数据,同时在评论区,大家也会分享自己的踩坑经历,同时互相给出维权建议。

这类的帖子的初衷是好的,也起到了一些效果。但之后,拿捏住流量密码的 " 标题党型、反种草型的避雷帖 " 开始兴起,这类避雷帖看似在避雷实则是广告。

其中最常见的是站在第三方视角进行避雷,发布 " 全国医美 / 整形医院医生避雷,劝退名单 / 口碑汇总 "" 留学 / 考研机构,又避雷一家 "" 遇到这样的 XX 店就快跑吧 " 等句型的帖子,在文案中给出雷同的参考建议,实则做的是转介绍生意。

在这类帖子的评论区,用户反而 " 被种草 ",纷纷 " 求靠谱机构 / 医院 "" 另外这个店怎么样,测过吗 ",博主则统一进行私聊沟通,推荐自家机构的服务或与自己有合作的机构。

另外一些则是自称内部人士或从业者,科普 " 内行信息 ",如 " 装修避雷指南,采购大件一定要问清楚这些 "" 不想被婚纱照坑,8 年从业经验教你怎么签合同 "" 考研的进来避雷,过来人告诉如何报班不被坑 " 等。

学会这些,真的就能避雷吗?某卫浴品牌店长告诉「定焦」,这两年很多年轻人前来选购卫浴家具时,往往会问几个类似的问题,问得多了,她才意识到这是顾客临时在社交平台上学的。但事实上这些问题并不能帮他们选出真正适合自己的产品,因为行业产品整体更新,有些问题也早已不再适用,问出这些问题反而暴露出自己是个新手小白,还不如现场试用和感受产品进行挑选。

还有一些帖子则是正话反说,比如标题写 " 后悔来吃这家店 ",内文则表示 " 后悔没有早点来 ";标题写 " 避雷!XX 品牌的瓜你们吃了吗 ",内文则表示 " 新鲜出炉的瓜,XX 品牌刚刚上新 ";标题写 " 摄影师避雷,拍的照片都是闭眼的 ",内文则表示 " 全程抓拍真实表情,客人超喜欢,欢迎约拍 " 等。

现在种草经济发展到成熟期,付费投流和推广的商家越来越多。资深短视频运营李可指出,反种草型的避雷帖目的是先吸引用户注意力,然后进行转化,而这类避雷变推销的帖子往往背后先有推广,才有了这套避坑攻略和指南。

当然,如今 " 避雷 " 不光与生意挂钩,还成了部分人玩梗、发泄情绪、收割关注度的通道," 发疯型 " 避雷帖开始攻占社交平台,这类帖子的内容往往缺乏常识,且与 " 避雷 " 毫不相干。

有的人用 " 避雷 " 关键词玩梗,比如发自拍图或穿搭图,以 " 避雷 XX 城市这个人 " 为标题,但正文实则是展示朋友或吐槽朋友," 这个人本人比精修图还好看 "" 这个女人吃火锅加芝麻酱 "。再比如有人 " 给还没出生的朋友避雷 "。

有的人会因为一些微小的甚至是不相关的因素进行避雷,比如因为在某城市机场提前来 " 大姨妈 " 而避雷,认为这个城市给人的压力太大,生活幸福感太低;比如因为没有恐龙的臭味避雷某乐园,认为恐龙太假;比如因为装饰不好看、没有开门等原因避雷某民政局;再比如 " 二月来看三角梅,花谢了说踩坑 "。

" 发疯型 " 避雷帖

避雷帖越来越多,用户看得眼花缭乱,也看得一肚子气。

生活在当地的用户认为,很多问题不是本地店家或游乐园的问题,而是发帖人缺乏常识或带着情绪看问题;外地游客则认为,本来想搜索某地的旅游攻略,搜出来的第一个帖子却是某人的自拍或不合逻辑的避雷," 看了半天也不知道这个地方的旅游到底怎么样 "。

避雷帖,是怎么一步步跑偏的?

实际上,避雷帖最初火爆,是平台避免 " 过度种草 "" 滤镜欺骗 " 的一种平衡。

种草泛指把一样事物推荐给其他人,让对方产生购买或消费欲望的过程。过往被验证过无数次的种草效应,带火了越来越多消费地点、消费品牌和服务方式,还因为能提升用户停留时长、促成交易转化,成为各大 APP 最喜欢的内容形式之一。

但是,这些冲着安利和变现而来的内容,为了同时满足吸引用户、迎合品牌的需求,往往会强调精致和出片,久而久之用户开始有审美疲劳,随之爆发了种草平台 " 滤镜欺骗 " 事件。

其中传播最广的两个案例,一个是把砖红色碎石裸地拍成粉红色沙滩,另一个是把垃圾满地的枯黄草地拍成草原精致露营地。

" 看腻了一味的精修滤镜,平台流量开始倾斜给更加真实的内容。" 在李可看来,平台之所以作出这样的选择也是在平衡社区氛围和用户喜好,因为平台注意到不想再被 " 套路 " 的年轻人开始反精致,逐渐养成了 " 先避雷,再消费 " 的习惯,学会用 " 关键词 + 避雷、踩坑 " 等方式搜索内容。

" 避雷 " 内容的爆火,资深社区产品经理松朗分析,流量方面,现在人均博主的时代,加上不少平台都是去中心化的流量分发机制," 避雷 " 类的内容相比 " 种草 " 类的内容更有真实感和信任度,更能吸引用户;变现方面,过去几年,各大直播电商平台都在治理绕过平台发布的软广,而避雷内容足够隐秘,还能把在各大平台积攒的粉丝导入到自己的私域进行后续的交易。

但是为什么避雷帖逐渐变雷了?

其中一个很重要的原因是,避雷帖的热度越来越高,有流量的地方就有瓜分流量的人,博主要赚流量、品牌要打广告,他们以 " 避雷 " 为切入点,利用用户的信任心理做起 " 反向种草 " 的生意,但又困于人设难以持久发展。

在短视频平台,不少美妆类博主、时尚穿搭类博主、测评博主,都吃到过 " 避雷 " 的流量红利。

其中常见的一类避雷博主,会对电商平台上的网红服饰店铺进行试穿测评。他们强调自己普通人的身材和身高,在无滤镜不拉腿的镜头前试穿对比鞋服,让用户 " 避雷 "。还有一类常见的 " 避雷 " 博主是成分测评和亲身试用,将市面上同类产品的几乎全部品牌买回来进行体验和测评,最后测评出最 " 扛打 " 但又各自还有小缺点的品牌。

此类 " 避雷 " 博主,因为敢说的性格、真实的测评和 " 不让用户花冤枉钱 " 的人设,能够很快积累起一批忠实粉丝,但在后期变现时又容易出现难以 " 自圆其说 " 的矛盾。

另外一个原因是,李可提到,避雷是一个相对主观的出发点,一个网红餐厅或网红品牌,可能同时有人种草、有人避雷,消费者傻傻分不清楚,还贡献了时间、流量和钱包。

一位咖啡店老板向「定焦」透露了自己的无奈,作为商家,他对种草和避雷都存在 " 阴影 "。

新店需要推广,店内欢迎探店博主前来种草,但是现在大多数探店博主太卷,不光推文都是一样的精致但没有实际说服力,且有时候商家无法和达人单独沟通,都是对接的第三方机构安排博主轮流前来探店,内容发布之后有时会起到 " 反作用 "。

至于适当的、合理的 " 避雷 " 吐槽帖,他是欢迎的,因为其中不光有一些还不错的运营建议,如果店家下场道歉加提供售后,反而能社交平台上拉好感。但是,很多避雷帖都逻辑混乱," 为了差评而差评 ",店家为了息事宁人,需要一一沟通,还有顾客主动找来要求退款删避雷帖。

同时还有一些同行自导自演 " 避雷帖 ",有的是反向安利自己,有的是避雷自己的竞争对手,这也增加了商家在社交平台上的运营难度。

多位商家表示,遇到不少消费者一边跟风打卡又一边发帖避雷,还有的稍有不开心就称要去社交平台上发避雷帖,以此为筹码达到自己的目的,和当年的威胁 " 打差评 " 如出一辙。" 希望大家能看到事情的两面性,理性分析,不要以偏概全。" 一位商家表示。

当 " 避雷帖 " 成套路,年轻人不好骗了

这股 " 避雷 " 风,还会刮多久?

对 " 种草 " 审美疲劳的消费者,已经开始反感 " 避雷 "。

据不完全统计,全国的航空公司、星级酒店、旅游目的地等,基本都已遭遇 " 避雷 "。有用户表示,现在动不动就避雷,但是真的想避坑时,看半小时都搜不到真正能让自己满意、对自己有用的信息," 建议现在上网直接头上顶个避雷针比较好 "。

不少 " 避雷 " 型博主也因为在变现时遭遇瓶颈或翻车,选择转型其他方向,试图拉长自己的粉丝生命周期。

有粉丝告诉「定焦」,自己一开始关注某 " 微胖肉感 " 博主,是因为其在试穿衣服之前习惯展示自己的赘肉," 拒绝容貌焦虑 ",测评效果也很真实。但后来,这位博主穿上某件衣服后就会突然 " 变高变瘦 ",评论区纷纷 " 求链接 ",有人质疑 " 身上的肉是假的吗 "" 是不是穿了束腰 ",这类评论却会很快 " 消失不见 "。

上述粉丝表示,还有的测评博主会逐渐走向不客观和套路化,比如夸大描述某个细节,或者将个体好恶上升到群体雷区,但这样的手段只会让粉丝失望。

某营销公司工作人员透露,一般来说,品牌在某款产品营销初期会同时投放很多种草博主和 KOL,而在产品进入销量稳定期之后,则会找 " 避雷 " 博主进行测评,找到新的卖点进行翻红,而后者的 " 开价更高 "。还有的 " 避雷 " 博主会直接通过 " 黑榜 " 的方式进行变现。

但上述变现方式无法长久发展,有些 " 避雷 " 博主还会选择售卖账号、直播带货、转型电商(开店)等方式进行变现,不过挑战更大。因为自营电商和直播带货需要花更多的时间来选品、积累供应链、售后,内容重心也会放在推销自家品牌上。

从消费者的角度来看," 避雷 " 原本是想远离消费陷阱,如今反而要比之前更加小心。

" 现在用户每刷一次避雷帖,都要经历三重信任考验,要不要信博主、要不要信网友、要不要信平台。建立信任的过程变得更加复杂,需要用户和平台共同努力才能重构平台内的氛围和风气。" 松朗称。

用户不能被 " 避雷帖 " 牵着鼻子走,需要先审视自己到底需要什么样的商品和服务,然后从自己的需求出发辨别哪些是有效信息,哪些仅仅是跟风或恶搞;消费过程中有不满意,需要先投诉给老板,要是老板不解决,再以实际情况进行客观避雷。

同时,越是 " 避雷帖 " 泛滥,平台越是要把治理重心放在 " 内容的真实性和有效性 " 上,让用户更高效地了解商户或品牌。

李可指出,正是由于不少内容平台对 " 广告与内容 " 之间界限的把握犹豫不定,对 " 流量偏好和变现效率 " 的规则时常变化,才让很多人有可乘之机。

在经历一轮又一轮的 " 避雷 " 洗礼后,用户已经不那么容易糊弄了。

应受访者要求,文中李可、松朗为化名。