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餐饮巨头,向咖啡市场投下一枚“深水炸弹”

田姣芸
导读 内卷的咖啡赛道,来了一位餐饮巨头。在行业激战的节点,肯德基延伸业务触角,孵化肯悦咖啡。前有 9.9 元气泡拿铁开创品类新纪元,后有 6...

内卷的咖啡赛道,来了一位餐饮巨头。

在行业激战的节点,肯德基延伸业务触角,孵化肯悦咖啡。前有 9.9 元气泡拿铁开创品类新纪元,后有 6.6 元蛋挞 Dirty 掀起创意风潮,肯悦咖啡凭产品出新和价格优势,在咖啡赛道崭露头角。

与之相应,6 月 30 日,肯悦咖啡的第 200 家门店开到了机场、火车站。

巨头孵化之下,从 3 月 29 日百店同庆到如今第 200 家,肯悦咖啡1 天 1 店,以百米冲刺的速度进入咖啡赛场。

(图为:肯悦咖啡机场店)

随之而来的好奇是,连锁餐饮巨头会怎样孵化自己的咖啡新品牌?

跳脱行业思维,产品创新的秘密

与白手起家不同,连锁餐饮大佬做咖啡,对行业有不同的眼光与判断。

跳出单一的咖啡行业思维,肯德基将成熟的餐饮经验带入咖啡领域,用做咖啡与热食的双重能力,拓宽肯悦咖啡的消费场景。

一个典型的例子,是肯悦咖啡的蛋挞 Dirty。

它是一款餐饮跨界咖啡的概念新品,蛋挞皮做杯、包裹香醇蛋挞味咖啡液,热食与咖啡碰撞融合,打开咖啡产品全新的思路和可能性。

(图为:肯悦咖啡的蛋挞 Dirty)

某种程度上,在餐饮咖啡业,谁拥有制作爆品的能力,谁就掌握了迭代创新和引领发展的主动权。

肯德基多年的爆品经验和精准洞察力,能找准人群口味的最大公约数;在此基础上,找准口味与产品的结合点,打造明星大单品。

对于咖啡品牌来说,明星单品的出现,足以强化品牌的辨识度与竞争力,有效扩大消费人群。

比如肯悦咖啡的气泡咖啡,气泡口感是备受喜爱的流行风味,与咖啡融合之后就摇身成为年轻人偏爱的单品,被网友称为 " 打工界掌管清醒的神 "。

比如童年经典回忆雪顶咖啡,冰淇淋 + 咖啡的创意组搭,经过市场的充分检验,有良好的受众基础。升级后的火炬造型雪顶咖啡,既有经典回味,也彰显出肯悦咖啡现磨咖啡的品质和特色。

在过去不到一年时间,肯悦咖啡推出 50 多款新品,平均每周都有新品面世。很多年轻消费者,将每周咖啡的新品打卡,当成日常生活的小小仪式感。

(图源:小红书截图)

《DT 商业观察》结合社媒平台讨论,发现连锁餐饮巨头做好咖啡产品的几大门道。

首先,手握产品创新王牌,让咖啡产品做到有颜有创意,凭 " 新鲜感 " 吸引年轻人。

产品品质过关、创新能力在线,是餐饮巨头的基本功。

肯德基手握 " 产品创新 " 的王牌,将成熟的经验和方法,复刻到咖啡品牌——凭产品口味与创意,引发消费兴趣;借颜值和外观,拉动社交话题,两相结合,让咖啡新品深入人心。

其次,强大的供应链议价能力,让咖啡产品具有丰富组合和高性价比,为消费者提供购买理由,形成粘性和复购。

一时的便宜,是促销手段使然;可持续的 " 性价比 ",离不开供应链的议价能力。

肯悦咖啡的菜单品类丰富,包含气泡大咖、奇迹瑰夏、浓萃系列、缤纷雪顶、咖啡师手摇等产品,且均参与 9.9 元促销活动,处在目标人群的消费能力圈,极具性价比。

这背后,依托了肯德基上游咖啡豆的产地资源、国内头部乳企的战略合作。供应链的谈判能力和巨头的规模效应,给到咖啡乳基底更多的创新空间,给咖啡带来了平价策略的支持。

此外,肯德基是营销老手,擅长从消费需求出发,创造产品与人的情感链接,强化品牌的价值认同感。在创意营销上,肯悦咖啡也能不断创新消费场景、制造记忆点。

比如今年端午期间,肯悦咖啡在广州结合赛龙舟等文化民俗活动,开启了品牌创意快闪。一来,让咖啡进入新场景、制造新惊喜;二来,制造社交话题,吸引大家对新品的关注。

传播声量一打响,越来越多年轻人投入肯悦咖啡的 " 怀抱 "。

小红书上,肯悦咖啡出镜的频率稳步提升;微博上," 肯悦咖啡有品质且有性价比 " 的相关言论开始流行。

" 肩并肩 " 模式,餐饮巨头书写门店新故事

在咖啡行业,门店是触达消费者的有效手段,门店扩张却是一把双刃剑。

一方面,门店数量增长会带来用户数量的增加;但另一方面,门店密度过高又会导致人群分流。

关于 " 如何控制门店密度 " 这个高难度问题,肯德基有成熟的智慧经验。巨头的门店点位优势和运营管理经验,让肯悦咖啡具有天然的开店优势和底气。

深入去看,肯悦咖啡采用了 " 肩并肩 " 的开店模式,也就是在肯德基餐厅旁边,开一家肯悦咖啡的门店。

巨头孵化下,肯悦咖啡有了清晰的门店扩张路径——点状布局一线,在北京、上海、广州均新开门店;同时加密低线市场,将门店拓展至山东、安徽、河南各省的多个城市。

这样做的好处在于,咖啡门店的数量与扩张得到显著提速,同时也大力拓展了空白市场。

据悉,万店规模的肯德基已覆盖超 2000 个城镇。换言之,如果利用肯德基的现有店铺资源与门店网络,肯悦咖啡或将加速进入 " 万店俱乐部 " 行列。

再从整个咖啡行业的门店分布去看,中国咖啡品牌将办公区和购物区作为开店的基本盘。其中,瑞幸、库迪更深入校园场景,星巴克在交通枢纽开店的占比最高。

肯德基的门店网络,能把咖啡店开进办公场所、购物点,能深入到景区、机场、高铁站等特殊渠道,在高校同样有布局。肯悦咖啡的门店,也由此横向覆盖不同城市、纵向深入渠道肌理。

此外," 肩并肩 " 模式之下,肯悦咖啡与肯德基共用厨房、共享门店客流量,这有效降低了新品牌的运营成本。

而肯德基团队的本土化运营能力、成熟的门店管理经验和完善的培训系统,更容易进行门店 " 标准化 " 经验的传递,帮助肯悦咖啡营造舒适的门店体验。

这种巨头背书和门店连锁化带来的品牌效应,增强了消费者的安全感,更强化肯悦咖啡的品牌认知。

写在最后

通常意义上,巨头下场之处有两种类型,一种是能够改变未来的前沿技术,如 AI 大模型;一种是拥有庞大市场和增长空间的高频赛道,如衣食住行等刚需品种。

咖啡行业,显然属于后者。

根据《2024 中国城市咖啡发展报告》,中国咖啡的产业规模预计于 2024 年增长到 3133 亿元,年均复合增长率 17.14%;中国人均年咖啡消费量,从 9 杯上升到 16.74 杯,这意味着消费端拥有巨大潜力。

硬币的另一面,则是咖啡品牌竞争的白热化。

从性价比、用户体验到口味升级,每一个细分优势里都站着虎视眈眈的玩家,企图夺得更多市场份额。

当连锁餐饮巨头选择入局咖啡新品牌,它已然具备了其他咖啡品牌所没有的全新思路与方法论,是同质化市场里的全新变量。

在价格和门店的内卷战中,肯悦咖啡有底气走出新路,用持续的产品创新,建立品牌护城河。

对肯悦咖啡来说,它在塑造一个正循环的愿景:提供更有创意的咖啡产品和服务,吸引更多追求创意有趣的消费者,最终创造出咖啡行业价值。

从 " 做一杯好咖啡 " 到 " 成为创意大咖 ",有足够广阔的想象空间可以开辟。

作 者:胡汉三