“困在退货里”的电商平台，正在进入无效竞争

刚刚过去的这个 618，有平台喊出 " 史上投入最大的 618"，也有平台表示这是 " 史上最实惠 618"。各平台不仅加大补贴力度，还在服务上做足功夫，上线自动跟价系统、强制运费险、先用后付等。而据《南方周末》报道，618 购物节结束后的一周，广东揭阳的女装电商老板蔡生每天都在处理退货，这是他入行十年来退货率最高的一年。过去，电商平台男装的退货率大约为 5%，女装为 20%，如今服装品类退货率已涨至 40% — 50%，甚至有同行退货率高达 70% — 80%。

2024 年 6 月 18 日，在中国邮政集团有限公司扬州邮件处理中心，工作人员在分拣快件。/ 图源：南方周末

喧闹之外，今年 618 实际战绩如何，外界其实并不清楚。各大电商平台的 618 收官战报中都淡化了 GMV（商品交易总额），取而代之的是各项经营数量的亮点。第三方数据公司的数据则在打架，说不清 618 电商大盘 GMV 究竟是继续增长还是首度告负。但是，如果刨去如此之高的退货率，真实的成交金额恐怕并不好看；而退货并不是白退的，必然产生大量成本，这些成本大多转嫁到了网店商家头上。

平台上线 " 先用后付 " 后，带来更多订单，但也带来更多退单。" 一个退单里，我们啥都没干，平台会扣手续费、推广费。" 高退货率既会影响商品在平台上的流量，也会抬高运费险的保费。过去，运费险可由消费者、商家选择性购买，为消费者投保。如今很多已变成平台的强制性要求。除此之外，各平台还上线了 " 仅退款 " 模式，消费者可以留着货物继续使用，商家必须全额退款，等于钱货两空。

为了留住消费者，平台在介入纠纷处理时，大多偏向消费者。消费者只要表达不满，诉求大多会得到支持。以前平台小二还会打电话确认，现在可能机器人直接就给处理了。退款天天有，商家每月的申诉次数却只有几次。如果再被投诉服务态度不好，平台还有可能额外罚款。在这样的规则下，一些无人打理的 " 僵尸店铺 "，成了羊毛党的目标。如何筛选 " 僵尸店铺 "，网上一搜就有大把教程。羊毛党明知对方不会发货，下单只为获赔。按照平台赔付规定，每次消费者申诉退款后，都会被扣除店铺保证金 5 元 -100 元。

某种意义上，退货率走高是平台存量竞争的结果，过高的 " 过路费 " 以及退换货等运营成本，正在让平台失去效率。强制运费险，全覆盖仅退款，推高了退货率，产生了大量无效订单，助长用户钻漏洞、薅羊毛行为，必然大幅提高商家的投入成本。有网店商家表示，刨去人工费、推广支出、退货损耗、运费保险费、平台服务费及罚款等各项成本，毛利已不到 10%。" 我们还要压货、囤货，电商利润已经薄如纸。"

曾经，" 困在系统里 " 的外卖骑手受到广泛关注：在平台算法与数据驱动下，外卖员们的配送时间被极致压缩，为了避免差评、维持收入，外卖员们只能是选择逆行、闯红灯，生命安全与身心健康受到威胁；如今，" 困在退货里 " 的网店商家也应该引起关注：平台为了竞争服务，推出先用后付、运费险、仅退款、延迟发货赔偿等各种保护消费者权益的机制，但很多时候并没有考虑到处理的公平性，甚至完全做不到客观公正，压缩了商家的利润空间，助推了各种羊毛党，让退货数量不正常暴增。

将骑手困住的元凶，并非 " 系统 " 而是 " 人 "；困住网店商家的，也不是 " 退货 " 而是 " 人 "。正如改变算法机制，就能够帮骑手脱困，平台不让商家困在退货里，同样事在人为。要知道，当电商利润空间被极度挤压，带来的难免就是产品的变相降质。退货比例如此之高，因此绝非正常现象；一旦形成恶性循环，看似被保护的消费者，最终也会成为受害者。

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