金价狂飙后金店却高兴不起来 销量压力凸显

与金价一路高歌猛进形成对比，黄金品牌上半年经营业绩却难言乐观。这是为何？

品牌黄金业绩承压

6月13日，周大福发布截至2024年3月31日止年度全年业绩公告，2024财政年度，周大福营收同比增长14.8%。

不过，同一时间披露的2024年4月1日至5月31日经营数据显示，周大福整体零售值同比下滑20.2%，中国内地的黄金首饰及产品同店销售下滑29.8%，珠宝镶嵌、铂金及K金首饰同店销售下滑32.9%。

6月中旬，另一家珠宝品牌上市公司周大生在接受投资者调研时坦言，年初公司制定了较为激进的出货量目标，从目前行业的形势看，感觉完成有些压力。

截至2024年3月31日的2024财年第四季度数据显示，六福集团黄金同店销售仅同比增4%。这一增幅在2024财年第三季度为80%，2023财年第四季度为92%。

定价首饰中的定价黄金业务，六福集团2024财年第四季度的同店销售仅同比增1%，这一增幅在2024财年第三季度为70%，2023财年第四季度为89%。此外，今年前三个月，六福集团黄金产品的销售额增速大幅放缓。

六福集团财报截图

黄金饰品为何难卖？

北京菜市口百货股份有限公司近期在接受投资者调研时表示，金价快速上涨时，市场对于贵金属投资类产品关注度较高，部分消费者对于黄金饰品产生了一定的观望情绪。

在走访中，湖南一家周六福门店的工作人员向中新经纬直言：“金价一上涨，消费人群就会减少很多。”有消费者表示：“700多元一克还不算加工费，真的伤不起。”

在社交平台中，“金价涨到700后不敢买也不敢卖”等关键词也频繁登上热搜。

据中国黄金协会统计，2024年一季度，全国黄金消费量308.9吨，与2023年同期相比增长5.9%。其中黄金首饰183.9吨，同比下降3%；金条及金币106.3吨，同比增长26.8%。

中国黄金协会指出，2024年一季度，高金价对黄金消费影响出现两极分化。快速上涨的黄金价格，叠加黄金首饰加工费和品牌溢价高等因素，消费者观望情绪增强，使得黄金首饰消费在一定程度上受到了抑制，黄金首饰零售商销售压力增加。

“中国国内黄金珠宝企业的销售模式是在卖黄金而不是品牌，黄金产品的零售价主要由当日金价和加工费等项目构成，加工费通常为当日金价的10%—15%，因此利润率可以说是透明的。”优他投资创始人、品牌专家杨大筠告诉中新经纬，这种定价模式导致企业对国际黄金价格的变动较为被动。

杨大筠表示，当黄金的价格涨幅超出消费者阈值，原本把购买黄金作为投资性消费的理念就会动摇，进而导致黄金珠宝企业业绩开始下滑。

“虽然每一克黄金的利润空间有限，但周大福等黄金珠宝企业可以依靠规模效应实现可观的盈利。”珠宝行业资深从业者、燕枫堂珠宝主理人徐航表示，“这也意味着，中国国内黄金珠宝企业还是会更主要将产品推向大众。”

以周大福为例，目前，周大福在全球共计拥有7782个零售点，其中中国内地有7640个，超过50%的内地门店是近2—4年开设的。此前，周大福曾明确提出，扩大市场渗透将成为集团未来3至5年重点关注的范畴之一，较次级城市，尤其是县级城镇的市场成为焦点。

“卖黄金赚加工费”模式待转型

一位珠宝行业从业者告诉中新经纬，她已经“避雷”黄金品类，“黄金是个快速流转赚时间差和价格差的品类，每天都需要大量的资金流转。如果有利润的成品卖不出去，而且原料价格越来越高，没有钱买入原料，成本大于利润资金链就会断。”

该从业者表示，现在消费者也十分机智，转向购买金条而非成品首饰，而黄金首饰的利润主要来自加工费，致使品牌盈利难度进一步加大。

2023年，周生生毛利率由26.3%微升0.1个百分点至26.4%，周大生珠宝首饰毛利率同比下滑2.64%至18.1%，潮宏基毛利率同比下滑4.1%至26.1%。周大福2024财年毛利率为20.5%，已连续三年下滑。

不过，以18K金为主要黄金产品的卡地亚、布契拉提、蒂芙尼等海外珠宝品牌的业绩表现，却并未如国内主打足金的企业一样，受到金价上涨如此直接的影响，且拥有相对更高的利润率。据历峰集团2024财年业绩，包含卡地亚、布契拉提和梵克雅宝在内的珠宝部门，仅营业利润率便达到33.1%。

据杨大筠介绍，自上个世纪周大福等黄金珠宝企业创立以来，便是以“卖黄金赚加工费”的销售模式为主，这也导致中国消费者多年来已习惯于这一标价方式。“这些海外品牌与国内黄金企业的区别在于，它们是在卖品牌，不会给消费者计算黄金价值多少钱，只是告诉你这一款产品值多少钱。这些黄金珠宝企业不是不想学海外品牌的做法，但目前的模式已经很难转型了。”杨大筠表示。

目前，国内黄金珠宝品牌也在往品牌方向不断发力。2023财年，周大福集团宣布了五大策略方针，精准打造品牌定位、优化产品、优化营运效率、全面强化人才培育，以及加速数字化转型升级。目前，周大福已委任蒂芙尼珠宝公司前设计总监刘孝鹏为高级珠宝创意总监，负责提升品牌形象和设计全新产品系列。

尽管金价上涨压抑消费者需求，也给黄金珠宝企业带来了压力，但市场上却依然有赢家。

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