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年入36亿,“初代网红”绿茶四战IPO

匡梦清
导读 三年 " 四战 " 港交所,绿茶餐厅对资本市场的渴望不言而喻。不过,随着新竞争对手的不断涌现,这家初代网红餐厅的 " 回春 " 之路仍...

三年 " 四战 " 港交所,绿茶餐厅对资本市场的渴望不言而喻。不过,随着新竞争对手的不断涌现,这家初代网红餐厅的 " 回春 " 之路仍然任重道远。

" 初代网红 " 绿茶餐厅,第四次冲击上市。

2008 年,第一家绿茶餐厅在杭州面世,并于两年后开进北京。那时候,不少 80 后都曾有过在其门口排队的经历。

作为 " 初代网红 ",绿茶餐厅曾拥有属于自己的高光时刻。创始人之一的路长梅在 2013 年接受《环球企业家》采访时透露,绿茶的平均翻台率为 6-8 次,在大本营杭州更是高达 12-14 次。这意味着,每天的营业时间内每桌几乎都是满座。

曾经的绿茶有多风光,如今就显得多落寞。在网红餐厅四起的当下,绿茶早已不是 95 后、00 后等年轻消费者的首选。更让绿茶意难平的是,从 2021 年至今,绿茶四次冲击港交所,前三次均以失效告终。

6 月 19 日,绿茶餐厅母公司绿茶集团再次向港交所递交招股书,拟主板挂牌上市。创办 16 年,这一次绿茶能否圆了上市梦?褪去网红光环后,面对新竞争对手的不断涌现,绿茶如何回春?

来自 " 美食荒漠 " 的顶流

" 以前为了吃面包诱惑,真的会排上一个小时 ",曾经像李燃一样甘愿在绿茶门口排队的顾客不在少数。在绿茶扩张的前些年,无论在杭州、成都或者北京的商场里,下午六点之后,这家餐厅门口经常会排起长队。

" 好吃不贵 " 是很多人对绿茶的初印象。2008 年第一家绿茶在杭州开业时,精致的中国风装修在当时算得上别具一格,不少顾客在到店后发现,该店的价格亲民,一份东坡肉仅售 10 元。

舒适的用餐环境、较高的性价比,让初来乍到的绿茶吃到了流量 " 红利 ",不仅有不少人前来打卡,还在开业第二年就荣获大众点评 "2009 年度最受欢迎餐厅 Top 50"。

开局爆火,创始人王勤松及妻子路长梅释放出更大的野心。2010 年,来自 " 美食荒漠 " 杭州的绿茶开出了北京的第一家分店,之后一路开疆拓土,在上海、深圳等地开设门店。

在网红餐厅寥寥的年代,绿茶以数据证实了 " 初代网红 " 的魅力。2014 年绿茶官方数据显示,当年单店客流量日均 1500 人,人均排队两小时。作为衡量餐饮行业的重要指标,2008 年首家绿茶餐厅创下的 14 次 / 日翻台率纪录,现在看来依然难以超越。

十年前的绿茶,不仅价格亲民,几款自研菜式更是火遍大江南北。

2016 年大学毕业就来到北京工作的王旭,依稀记得第一次打卡绿茶时的感受:" 点了三个招牌菜,当时觉得,没人不爱吃这里的面包诱惑吧。" 有趣的是,绿茶最受欢迎的招牌菜烤鸡和火焰虾,并不是夫妻档在开设餐厅之后研发的,就连绿茶餐厅的出现,也只是 " 意外 "。

早在 2004 年,青年旅舍刚刚成为新兴产业,王勤松、路长梅夫妇看准这一商机,在杭州市西湖景区灵隐路一个环境优美的茶园地,开起了 " 绿茶青年旅舍 "。随着生意愈加红火,除了提供住宿服务,为了满足来自全国各地背包客的味蕾,拥有厨艺背景的王勤松开始尝试研究融合菜," 绿茶烤鸡 " 和 " 火焰虾 ",便是在经营旅舍时开发的。

此后几年,他们发现来就餐的人数几乎赶上了住宿的人数。这对夫妻档决定,再专门开办一家餐厅,将旅社和餐厅分开运营。

如今王勤松仍是绿茶菜单设计团队的直接领导人,受益于早期的几款招牌菜,爆品的重要性显而易见。这些年,绿茶从未停止过新品研发,招股书显示,2021 年、2022 年及 2023 年,绿茶分别推出了 178 道、172 道及 168 道新品。

遗憾的是,新品大多反响一般,绿茶的招牌依然停留在十年以前,多数客人点餐时还是 " 老几样 ",因此有人调侃称," 绿茶开了十几年,只火了一款面包。"

同行狂卷,网红不再

经过十余年的发展,绿茶的门店数量持续增加。招股书显示,截至 2024 年 6 月 11 日,绿茶餐厅在全国百余座城市拥有 382 家门店。

另据灼识咨询报告,2023 年中国休闲中式餐厅品牌中,绿茶餐厅按餐厅数目计排名第三,按收入计排名第四,西贝莜面村、太二酸菜鱼、小菜园排名前三。

综合来看,绿茶在中式餐厅中排位靠前,但越来越多网红餐厅的出现,让这位昔日顶流显得力不从心。

过去,绿茶之所以受到欢迎,主要在于平价、菜品两个优势。在平价基础上,绿茶想要维持盈利,主要靠翻牌率。对此,王勤松在 2015 年接受《中国连锁》采访时表示:" 我们是 50 元的人均,花的却是 500 万元的装修费用,只有满客之后翻台才开始赚钱,绿茶一天翻台率 4 次是保本,最高是 7 次。"

然而,近年来绿茶的翻台率不仅与高峰时相差甚远,有些年份连 " 保本 " 都很难做到。招股书显示,2018-2023 年,绿茶餐厅每天的翻台率分别为 3.48、3.34、2.62、3.32、2.81、3.30,即便剔除 2020 到 2022 年疫情期间的数据,2023 年的翻台率仍低于 2018 年。

与此同时,十余年间,绿茶餐厅的人均价格变化不大。

招股书显示,2021 年至 2023 年,绿茶餐厅人均价格分别为 60.5 元、62.9 元、61.8 元;对比之下,2021 年 -2023 年,另一中式餐厅太二酸菜鱼人均消费分别为 80 元、77 元与 75 元。

受到高性价比消费趋势的影响,近年多家餐厅价格有所降低,但把时间拉长来看,2016-2018 年,太二的人均消费分别为 65 元、69 元和 72 元,依然算是稳中有升,唯独绿茶十余年间,人均消费始终徘徊在 60 元左右,价格变化较小。

作为初代网红,绿茶在整体竞争力上也显得斗志不足。近年,网红餐厅层出不穷,行业竞争陷入红海,头部餐厅不遗余力抢夺存量市场。

在行业整体降价的情况下,九毛九宣布逐步开放太二酸菜鱼的加盟业务,5 月底,太二分别在广州、深圳、上海和厦门开设了外卖门店,拉动外卖业务增长;与绿茶价格定位相似的小菜园,开始探索性价比更高的 50 元以下的社区餐饮。

除了开展外卖业务、进军下沉市场以外,不少餐厅陆续推出副线品牌,中式餐厅中的头部西贝,在主品牌西贝莜面村之外,先后推出了西贝燕麦工坊、麦香村、贾国龙功夫菜等多个品牌。九毛九旗下有多个餐饮品牌,包括九毛九西北菜、太二酸菜鱼、怂重庆火锅厂、赖美丽酸汤烤鱼等,太二更成为集团的营收主力。

相比之下,绿茶平价、菜品两大核心优势逐渐模糊,出圈菜品多年如一日;在价格方面,强劲对手如小菜园、太二等都在寻求性价比更高的下沉市场或外卖业务。

此外,绿茶并未发展出新的竞争力,其对主品牌十分依赖,公司实控人虽也推出过 Playking 玩者火焰薄饼、关东造等品牌,但并未带来新的支点。2021 年赴港上市前,绿茶集团关停了旗下所有子品牌,只剩绿茶餐厅一个主品牌。

三年 " 四战 " 港交所

绿茶多次冲击上市,但 IPO 进程却十分波折。

自 2021 年开始,这家公司便坚定地踏上了上市征途,分别在 2021 年 3 月、2021 年 10 月、2022 年 4 月向港交所递交招股书申请,但均未通过聆讯。

时隔两年,绿茶带着近年的业绩,再度站在港交所门前。好消息是,这次绿茶餐厅的表现尚可,2023 年业绩涨幅较大。招股书显示,绿茶餐厅 2021-2023 年营收分别为 22.93 亿元、23.75 亿元、35.89 亿元;经调整净利润分别为 1.38 亿元、0.25 亿元、3.03 亿元。

除了消费复苏下的业绩上涨外,餐厅门店数量也快速增加。招股书显示,绿茶餐厅 2023 年内新开 89 家门店至 360 家,门店数量同比增长 30.44%。

在今年 6 月的最新招股书中,绿茶并未披露此次 IPO 的募集金额,但给出了 " 扩展餐厅网络、设立中央食材加工设施、升级信息技术系统及相关基础设施、补充运营资本 " 等资金用途。

绿茶还给了出未来几年的扩张计划,包括从 2024 至 2027 年分别开设 112 家、150 家、200 家、213 家新餐厅,以及四年内开设 30 家海外餐厅。

由此可见,绿茶加快扩张的决心。这背后,有同行快速扩张带来的竞争压力,目前绿茶在全国共有不到 400 家门店,扩张速度稍显滞后。招股书显示,截至 2024 年 1 月 11 日,小菜园在国内共有 548 家直营门店;窄门餐眼统计,截至 2024 年 2 月 1 日 , 太二酸菜鱼在全国拥有 568 家门店。

显然,绿茶想要通过提速增加竞争力,但门店扩张本身是一把双刃剑,开店虽然可以带动总营业额,也意味着拉高成本,甚至摊薄单店利润,对于品牌的经营和资金都带来不小的考验。

除扩张速度外,站在品牌本身,绿茶的优势也不再突出,品牌人气和口碑均出现下滑。当各大餐厅逐渐回归到平价时代,呷哺、海底捞等餐厅一再降价,绿茶的平价优势 " 泯然于众 "。

在口碑上,绿茶多次面临预制菜争议。今年 3 月,有媒体质疑杭州绿茶的后厨中,38 元的 " 佛跳墙 " 用的是预制菜,却并未在菜单中明确标注,对此绿茶并未回应。不少消费者认为,绿茶的菜品都是预制菜," 口感和新鲜度大打折扣 "。

新品乏力、面临菜品争议,都在一定程度上降低着绿茶的品牌影响力。而作为一家消费型企业,绿茶四度冲击港股,也显得困难重重。

一方面,近年来资本对于消费类投资的热度有所下降。财联社创投通数据显示,2023 年国内大消费领域总计发生 884 起投融资事件,同比 2022 全年的 936 起下滑 5.56%。

另一方面,进入到 2024 年,虽然蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗等消费品牌都在积极筹备或已经提交了港交所的上市申请,但消费企业依然不可避免地 " 遇冷 ",不仅杨国福、捞王等餐饮企业的 IPO 进程停滞,甚至不少消费企业主动撤回 IPO。

不难看出,消费品牌闯关 IPO 的难度增大,绿茶此次再战港交所,或许也只是开始。