挥舞着天使翅膀的 " 维密 " 已折翼多时。

据近日维密公布的 2024 财年第一季度财报，截至 2024 年 5 月 4 日的 13 周内，该公司归母净利润为 -364.2 万美元（约合人民币 -2638 万元），较 2023 年同期的 72.5 万美元大幅下滑。维密预计，2024 年净销售额将较 2023 年有所下降。

图片来源：维密财报

维密的困境已不是秘密。从最赚钱的内衣品牌演变为业绩拖油瓶，维密在 2021 年被母公司 L Brands 剥离，并独立上市。为了摆脱尴尬处境，维密独立上市以来进行了一系列改革。然而时至 2024 年，情况仍然不乐观，维密在财报中披露，预计将在美国关闭 38 至 42 家门店。

显然，维密需要重新讲一个 " 性感 " 的故事。《每日经济新闻》记者注意到，维密在中国市场采取了促销降价、强化电商渠道以及增加中国明星代言人的方式，希望赢得消费者的心。

维密的代言人也从超模变成中国明星杨幂、田曦薇，还邀请 " 大码女性 " 杨天真成为品牌挚友。今年 5 月，维密宣布将在 2024 年秋季重启暂停了 6 年的维密大秀，" 带回大家一直要求的魅力、翅膀、时尚和音乐娱乐 "。但目前看来，这些举措还很难让曾经的头部品牌夺回销量的宝座。据天猫 618 榜单统计，目前，高居文胸类热销榜前列的是 ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌，前 20 名中未见维密身影。

业绩 " 爆雷 "，股价跳水

还将继续关店

维密 2024 财年第一季度财报显示，截至 2024 年 5 月 4 日的 13 周内，净收入较上年同期下跌 59%，归母净利润为 -364.2 万美元。

维密一季度财报电话会议中，维密首席执行官马丁 • 沃特斯表示，2024 财年第二季度，预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围。2024 财年预计销售额约为 60 亿美元，比 2023 财年下降个位数。同时，他也提到，维密大秀将于 2024 年回归。

而随着业绩的下滑，维密的股价也一路跳水，从今年 2 月中旬至今，股价已跌超 30%。

诞生于 1995 年的维密大秀，伴随着电视业的鼎盛，二十多年来，为市场上了一堂生动的营销课——极少的硬广、极少的明星代言合作，用模特的走秀在短时间内制造轰动。

而 " 性感配方 " 曾是维密大秀不变的密码。各国超模展示内衣产品，最当红的娱乐明星到场表演助阵，奢华的天价 " 梦幻胸罩 " 和不计其数的名流捧场，大众或围观或吐槽，都成为维密的 " 流量资本 "。

维密的内衣销售业绩随着维密大秀的热度一同攀升。公开资料显示，2003 年，维密年销售额已高达 28 亿美元，在全球拥有超过 1000 家门店；2009 年，维密平均每分钟卖出 600 件内衣。巅峰时期，维密曾把持着美国内衣市场 30% 的份额。

但 " 性感 " 的风潮在改变，曾经是规则制定者的维密落伍了。

维密曾发布一则平面广告，10 名身材火辣的模特穿着维密内衣一字排开，画面正中有一行醒目的标语—— The Perfect Body（完美身材）。这则广告成为维密的 " 滑铁卢事件 "，网友们用 " 高矮胖瘦各种身材都是完美 " 的主张回击维密。

" 千禧一代 " 不再认同维密所宣扬的美女标准，而是更崇尚悦己、平等、包容等新的 " 性感准则 "。

2018 年，维密大秀收视率创历史新低，2019 年，维密大秀宣布停办。与此同时，维密的舆论形象也屡陷危机。

内忧外患之下，维密在美国大本营的业绩遭受重创，拖累了母公司 L Brands。2020 年，L Brands 公告称，永久关闭位于北美的 250 家维密店铺。2021 年，维密被母公司 L Brands 剥离，并独立上市。

2024 年，维密在美国的关店潮还在继续。2024 财年第一季度财报显示，维密在美国的店铺年初数量为 808 家，全年预计关闭数量为 38 至 42 家，新开店铺 14 家，预计到年末店铺数将减少 24 至 28 家。

网店疯狂降价打折，依然难掩颓势

专家：性感不敌舒适

美国大本营业绩不佳，维密将中国市场视作救命稻草。

目前，中国开设了 70 家维密门店，是维密仅次于美国市场的全球第二大市场。在一季度财报电话会议上，维密高管专门提到：" 中国市场非常重要。"

在中国，维密以本土化策略为中心，通过降价策略、轻体量门店、电商渠道拓展规模。记者以消费者身份向维密店员了解到，维密现在的总体售价已经下调，同时积极参加 "618" 等活动。比如，以往高达 428 元的文胸低至三折 171 元，" 来店里还有额外满减 "。不仅如此，维密在抖音、天猫、淘宝上的旗舰店直播不断，店铺的销售人员也使出浑身解数在小红书上带货。

第三方数据平台魔镜洞察、蝉魔方分析，自 2021 年以来，维密文胸类产品在淘系、京东的均价不断走低，从 300 元以上的均价下滑至 250 元左右。2023 年，维密文胸在 " 淘系 "（淘宝、天猫）均价较两年前下降了 20%，在京东下降了 19%。

香水、润肤乳等美妆产品，也成为维密的一大业绩抓手。马丁 • 沃特斯在 2024 财年一季度财报电话会议上表示，" 从商品类别来看，维密的美妆业务仍然是我们表现最好的类别，连续第三个季度实现同比增长 "。

在中国市场，维密还屡屡与明星名人合作，增加大众好感度。比如女演员田曦薇，成为维密的 " 青春代言人 "，其同款 " 月光绸睡衣套装 " 也成为维密针对中国年轻女消费者的重点销售产品。

图片来源：维密微博

即将在今年秋季重启的维密大秀，也将是中国市场的重要营销节点。2017 年，维密大秀就曾选在上海举办，维密大秀规模最大的一次就是在上海举行，观众多达 2500 人。维密在官网上公布关于维密大秀的信息称，新的维密大秀会更加包容。

" 今年的维密大秀还是会有关注度，维密的话题度还是有的。" 一位时尚界专业人士对记者分析称，但大秀的模特将是一个问题。" 维密最火一代的黄金超模们已逐渐退出舞台，新一代超模们的影响力还没赶上前辈们。"

对于维密的业绩难题，上述专业人士表示，现在审美比以往更多元，不是只有超模的身材才是美。"相比遥不可及的‘维密天使’身材，女性们更关注自己的愉悦和自洽，各种尺码和风格的健康美，都是美。"

记者查询天猫 618 榜单发现，截至 6 月 7 日 19:00 的七日数据显示，高居文胸类热销榜前列的是 ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌，前 20 名中未见维密身影。随着电商经济的发展，这些新兴品牌以 " 基础款 " 与 " 无尺码 " 的定位成为资本 " 宠儿 "，成功推动中国内衣市场新一轮格局的形成。