理想汽车销售承压：业绩目标提升，奖金减少

6 月 6 日，电厂获悉，经过一系列调整之后，理想汽车在销售渠道也进行了降本增效。相比 2023 年第四季度，理想为销售人员制定的业绩目标提升了 33%，但销售的平均激励至少下降 40%。

理想汽车的销售激励政策比较复杂，并且会周期性调整。但这一次调整后，理想汽车销售的业绩压力大幅度增加，但收入却显著下降。

2023 年第四季度，理想汽车的在售车型只有理想 L7/8/9，对销售单月的销量目标是 9 辆，一辆车的销售奖金是 1200 元。如果月销量达不到目标线，每辆车的奖金减少 40%；如果超过 9 辆但不超过 12 辆，则按照奖金的 100% 领取；如果超过 12 辆，每辆车的销售奖金翻倍。

" 这样的销售政策能直接刺激销售冲销量，而当时北京的零售中心平均每个月的销量在 70-80 辆之间，销量第一名的销售约占门店销量的 20% 左右，形成销量梯度。" 理想汽车北京某零售中心的一位销售人员说，不少卖得好的销售为了能超过 12 辆拿翻倍奖金，都会在接近 12 辆的时候用销售奖金返还的方法吸引用户下单，转化更多潜在的订单。

今年 3 月 1 日，MEGA、2024 款理想 L7/8/9 上市；4 月 18 日，理想 L6 上市。同时，理想汽车在 4 月 22 日宣布除 L6 之外的所有车型降价 1.8-3 万元之间。在北京车展上，理想汽车董事长李想在与媒体沟通时表达他 " 对销量在 6 月后恢复快速增长有信心。"

他的信心是源于上半年是汽车销售的淡季，而理想汽车已经推迟其他纯电动车型的项目，可以利用所有销售资源卖好包括 L6/7/8/9 在内的四款增程车型，纯电动车型 MEGA 则转向小团队运营的孵化方式，定向向潜在客户推荐。

据 " 晚点 Auto" 报道，理想汽车在 3 月把年销售目标从 80 万辆下调至 56-64 万辆的基础上再一次调整全年销量计划。基于前 5 个月交付的 14.12 万辆车，理想汽车希望在下半年做到平均月销 5 万辆，从而把今年全年销量目标下调至大约 48 万辆。

不过，电厂了解到，内部对于年销量 48 万辆的目标并不乐观，尤其是从市场整体情况和过去 5 个月的增长来看，理想汽车内部的说法是 " 下半年平均月销 4 万辆更为现实。" 如此计算，可能最终理想汽车在今年的销量介于 42-44 万辆之间。

但为了保证实现 48 万辆年销量目标，理想汽车上调了销售体系的销量考核目标，并且降低了奖金的系数。调整后，理想汽车的销售人员每个月需要至少卖出 12 辆车，而之前是 9 辆，但每辆车的平均奖金基数只有 700 元，比此前的基数减少了 42%。

如果超过 12 辆车，但不足 15 辆，奖金系数变为 1.2，超过 15 辆的奖金系数则有 1.5，取消了翻倍奖金的激励政策。同时，因为到店试驾人数减少，理想的销售人员不得不开发到店试驾顾客，要求是 " 没人每个工作日至少 3 组试驾，周末和节假日则增加至 5 组。"

为了提升销售和交付的效率，理想还将零售和交付总部的职能合并为销售。据 " 每人 Auto" 报道，在理想汽车 4 月初的组织架构调整中，零售和交付总部的职能进行合并，都要对最终的销售负责。

直营模式被特斯拉带进中国市场，特点之一就是销售和交付体系是分开的。销售只对订单成交负责，销售奖金也是以订单进行考核；交付体系则是另外的考核标准，每个月都有交付指标。其中存在的问题是，当价格体系波动的时候，如果有车主不愿提车，为了提升交付效率，交付人员可能会提醒买家退单；而当交付比较活跃的时候，为了达成下一阶段的业绩，交付又会要求一部分车主延迟提车。

将销售和交付的职能合并，均要对销售负责，理想汽车希望通过这一调整把销售体系和交付体系的目标统一至销量上，能够提升从下单到交付的效率，进而提升销量。

理想 L7/8/9 从 4 月 22 日开始降价，但从理想汽车的订单数量、交付数据和门店反馈来看，降价措施并未明显刺激销量，其中理想 L7 的周销量基本企稳，缓慢增长；而理想 L8 和 L9 甚至在 5 月出现了波动中缓慢下降的情况。

方正证券的一份调研数据显示，理想汽车降价后的第一周，也就是今年的第 17 周，理想 L8 和 L9 合计订单有大约 3000 辆，但到了第 21 周，已经减少至大约 2500 辆。同时，理想 L6 首销期结束后，订单还在保持增长。

李想在第一季度业绩会上承认，当前理想汽车的展位并不合理，他们正在根据销量目标的调整以及实际市场情况调整车辆的展位，尤其是理想 L8 的展位数量，因为要把资源集中在 MEGA 和理想 L6 上，L8 的展位数量一度比去年减少了 40%，无法支撑理想 L8 的销量复苏。

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